Kurs Brending

Znate li da postoji kompanija koja svake godine objavljuje 100 najvrednijih svetskih brendova? Da li možete da pretpostavite ko je trenutno na prvom mestu? Ukoliko ne znate, bićete u prilici da to saznate na kursu Brending. Takođe, ukazaćemo na to koji sve elementi čine jedan brend uspešnim. Da li je to logo, ime, slogan ili emocije koje on izaziva kod svoje ciljne grupe? Zašto su vam neki proizvodi privlačniji od drugih? Pored odgovora na ova pitanja, imaćete priliku i da, izučavajući ovaj kurs, saznate na koje načine se vrši plasiranje brenda, kako se razvija njegova snaga i kako se može povećati njegova vrednost. Radi što lakšeg razumevanja, u kursu smo naveli brojne primere poznatih brendova, koje sigurno svakodnevno i sami koristite.

Stari metod procenjivanja proizvoda – poređenje osobina i prednosti – više ne funkcioniše. Naš izbor se danas oslanja na simboličke atribute. Kako proizvod izgleda? Gde se prodaje? Kakvi ljudi ga kupuju? Kojoj grupi ću se pridružiti ako ga kupim? Šta cena govori o tome koliko je poželjan? Šta drugi kažu o njemu? Ko ga proizvodi? Dobar brending je onaj koji proizvod ili uslugu prikazuje kao jedinstvenu, potpuno novu i posebnu. Stoga se verovatno pitate kako to postići u današnje vreme. Upravo ćete to i naučiti na ovom kursu.

Opis i cilj kursa Brending

 Na kursu se polaznici upoznaju sa sledećim temama:

• oglašavanje;
• promotivne strategije;
• kreiranje brenda.

Prema definiciji The Institute of Practitioners in Advertising, oglašavanje je „najubedljivija prodajna poruka upućena pravim potencijalnim kupcima proizvoda ili usluge po najnižoj mogućoj ceni”. Promotivne strategije zasnivaju se na skupu različitih komunikacijskih aktivnosti pomoću kojih organizacija, služeći se različitim medijima, ličnim ili opštim uveravanjem, nastoji da svoj proizvod ili uslugu učini poznatom kupcima, sa ciljem da obezbedi određenu potražnju za njom. Kreiranje brenda je veoma dug i zahtevan stvaralački proces. Vlasnici robnih marki neprestano moraju da brinu o održavanju kvaliteta i vrednosti svojih marki. One uvek moraju uvažavati ukus potrošača, ali se moraju i razvijati tako da ostanu privlačne čak i u okruženju koje se neprekidno menja.

U kursu ćemo predstaviti osnovne elemente brenda i njihove funkcije. Objasnićemo kako pravilno odabrati ime brenda i na koje stvari treba obratiti pažnju pri pravljenju logotipa. Kurs Brending će vam objasniti načine pozicioniranja brenda u odnosu na konkurenciju. Biće opisano na koji način se vrši izgradnja brenda i koje elemente ona sadrži u sebi. Definisaćemo koje strategije razvoja brenda postoje i detaljnije objasniti pojmove brend portfolija i hijerarhija portfolija.

Objasnićemo koje su promotivne aktivnosti u funkciji brenda, kako se one sprovode i koje su njihove koristi. Upoznaćemo polaznike kursa sa globalnim brendiranjem i strategijama globalnog brendiranja. Ukazaćemo na važne elemente koji se moraju razmotriti prilikom plasiranja i nastupa brendova na inostranim tržištima.

Cilj kursa Brending je da upozna polaznike sa pojmom oglašavanja i promotivnim strategijama. Takođe, polaznici se obučavaju da prepoznaju ulogu i koncept brenda, kao i da se detaljnije upoznaju sa upravljanjem brendom i njegovim pozicioniranjem na tržištu.  Polaznici će naučiti koji načini predstavljanja brenda postoje i kako se može izvršiti što bolja pozicioniranost brenda na tržištu. Polaznici koji uspešno kompletiraju ovaj kurs moći će vrlo lako da primene promotivne aktivnosti, kao što su oglašavanje, komercijalno i donatorsko sponzorstvo, radi boljeg funkcionisanja i promocije brenda. Kurs će omogućiti polaznicima da razlikuju strategije nastupa brenda u okviru globalnog brendiranja i budu u mogućnosti da izaberu najadekvatnije strategije za vlastiti proizvod ili uslugu.

Kurs Brending odgovoriće vam na sledeća pitanja:

Koji načini predstavljanja brenda postoje?

• Kroz fizičke proizvode – najvidljiviji su predstavnici brenda, jer najkonkretnije komuniciraju sa trenutnim i potencijalnim potrošačima kroz čitavu paletu karakteristika.
• Kroz uslužne aktivnosti – usled izuzetnog razvoja tercijarne delatnosti, smatra se da su poslednjih decenija učinjeni veliki pomaci u brendingu u sektoru usluga (primeri kompanija u sektoru vazduhoplovnih kompanija su npr. British Airways, u sektoru edukativnih institucija univerziteti u Oksfordu i Kembridžu i sl.).
• Kroz kompanije – na industrijskom tržištu od velikog je značaja kako će kompanija najpre kreirati sopstveni korporativni identitet i imidž, koji bi bili od presudnog značaja za opredeljenje kupaca kad je reč o njihovom proizvodu.
• Kroz distributere – veliki maloprodajni lanci razvijaju svoje privatne distributivne brendove kroz koje u pojedinim zapadnim destinacijama ostvaruju gotovo polovinu nacionalnog prometa prehrambenih artikala (npr. Volmart, Tesko i sl.).
• Putem interneta – brojni su primeri elektronskih brendova (npr. Amazon.com, Ebay.com i sl.) koji zbog sve veće upotrebe interneta sami za sebe već predstavljaju nezavisnu instituciju i koji su se veoma fleksibilno adaptirali na najnovije uslove i trendove života i rada savremenih potrošača.
• Kroz događaje – veliki svetski događaji, bilo da su u pitanju umetnički, sportski ili zabavni, mogu biti individualni brend (npr. Olimpijske igre), ali ujedno i odlična baza za logističku podršku imidža brenda datog događaja za neke druge već postojeće jake brendove, koji mogu upravo ovakve događaje iskoristiti za sopstvenu promociju.
• Kroz geografsku lokaciju – pojedine svetske destinacije predstavljaju tradicionalni brend koji su stekle zahvaljujući dobrim geografsko-turističkim premisama, kulturi, nasleđu, tradiciji i slično. Brendiranjem se dodatno afirmišu pozitivne asocijacije na datu geografsku lokaciju i stvara se pozitivan imidž radi privlačenja većeg broja posetilaca.

Kako se definiše pojam brend portfolija i koje dimenzije on obuhvata?

Brend portfolio predstavlja više različitih brendova koji se nalaze u vlasništvu jedne kompanije. Kompanije mogu imati više brendova u okviru jedne, ali i više različitih delatnosti. Osnovne dimenzije brend portfolija su:

• širina;
• dužina;
• dubina i
• konzistentnost.

Širina brend portfolija predstavlja različite linije brendova jedne kompanije. Na primeru kompanije Unilever lako se može primetiti da postoje tri bazične linije brendova: brendovi prehrane, brendovi lične higijene i brendovi higijene za kuću.

Dubina brend portfolija čini tačan broj brendova u okviru jedne linije brenda. Tako, na primer, u okviru iste kompanije i naznačenih linija brendova u skupini brendova prehrane se nalaze sledeći brendovi: Flora, Bertoli, Blu Bend, Rama, Hartbrend, Helmanns, Amora, Knor, Lipton, Slim-Fast.

Dužina brend portfolija predstavlja ukupan broj brendova jedne kompanije, a do ovog broja se dolazi na taj način što se pomnože širina i prosečna dubina brend portfolija. Konzistentnost brend portfolija obuhvata povezanost linija brend portfolija sa stanovišta proizvodnje i naknadne distribucije datih brendova.

Koje promotivne aktivnosti u funkciji brenda postoje?

Oglašavanje i sponzorstvo su osnovne promotivne aktivnosti u funkciji brenda. Oglašavanje se danas odvija preko masovnih medija, jer oni zaokupljaju najveću pažnju javnosti. Osnovna misija oglašavanja, kad je reč o brendu, nije informisanje niti nabrajanje određenih činjenica o funkcionalnim ili drugim svojstvima brenda, već prenošenje određene univerzalne poruke kojom se u startu pravi jasna distinkcija u odnosu na slične ili istovetne brendove konkurencije. Kreiranje lojalnosti kupaca je jedan od ključnih zadataka medijskog oglašavanja. 

Sponzorstvo čini specifičan vid promotivne podrške brendu kroz koji se kombinuju efekti medijskog promovisanja sa efektima unapređenja prodaje i odnosa sa javnošću. Uticaj sponzorstva na potencijalne potrošače je indirektan za razliku od klasičnog oglašavanja gde imamo direktan uticaj i efekte. Sponzorstvo se tako bazira na finansijskim ulaganjima prevashodno radi ostvarivanja određenih komercijalnih efekata, često posredstvom velikih javnih manifestacija i drugih javnih događaja koji mogu imati veliki uticaj na povoljne odnose sa javnošću, ali i pozitivnim kreiranjem javnog mnjenja. Postoje razlike između komercijalnog i donatorskog/filantropskog sponzorstva.

Komercijalno sponzorstvo se zasniva na vrlo precizno regulisanim pravima i obavezama obe strane u angažmanu i obično je usmereno ka velikim manifestacijama (sportske ili kulturološke priredbe, poput olimpijskih igara, svetskog prvenstva u fudbalu i ostalih sportskih disciplina i sl.). Donatorsko sponzorstvo je usmereno na građenje pozitivnog imidža društva u zajednici, tzv. društvena odgovornost čiji je dalje cilj promovisanje korporativnog doprinosa ostvarivanju nekih socijalnih ili drugih društvenih aktivnosti u zemlji.

Plan i program predavanja

1. Pojam i elementi brenda

• Vrednost brenda
• Logo brenda

2. Brend kao faktor dodatne vrednosti

• Osobenosti brenda
• Pozicioniranje brenda u odnosu na konkurenciju
• Pozicioniranje brenda po funkcijama
• Pozicioniranje brenda po njegovim karakterističnim emocijama

3. Razvoj i strategije plasiranja brenda

• Strategije brendinga
• Izgradnja brenda
• Strategije razvoja brenda

4. Upravljanje strukturom brenda

• Brend portfolio
• Hijerarhija brend portfolija
• Promotivne aktivnosti u funkciji brenda

5. Globalno usmerenje brenda

• Globalno brendiranje
• Strategija globalnog brendiranja
• Tržišna relevantnost globalnog brenda