Kurs Društveni marketing

U početku je bio interes firme na prvom mestu, razmišljalo se samo o dobiti. Ubrzo se počelo sa razmišljanjem o željama potrošača i njihovom zadovoljavanju. Sada prilikom donošenja marketinških odluka organizacija razmišlja o interesima društva. Ključni trendovi koji modifikuju tržišni prostor i predstavljaju marketing izazove su: rast neprofitnog sektora, razvoj informacione tehnologije, globalizacija i rastuća etička i društvena odgovornost. Svi problemi i izazovi ujedno predstavljaju i mogućnosti za marketing. 

Društveni marketing započeo je kao formalna disciplina 1971. godine objavljivanjem prvog izdanja knjige „Social Marketing” marketinških eksperata Filipa Kotlera i Eduarda L. Roberta (Philip Kotler and Eduardo L. Roberto). Dok se društveni marketing prvobitno razvio iz želje da se iskoriste komercijalne marketinške tehnike, on je tokom poslednje decenije sazreo u mnogo integrativniju i inkluzivniju disciplinu koja se oslanja na čitav niz pristupa iz društvenih nauka i socijalne politike, kao i iz marketinga. 

Za razliku od komercijalnog marketinga, kom je glavni cilj finansijski, društvenom marketingu je glavni cilj postizanje opšteg dobra. Ponekad se smatra da je društveni marketing prevashodno ograničen na određen spektar klijenata – neprofitne i zdravstvene organizacije ili vladine agencije. Ipak, društveni marketing ne bi trebalo ograničavati samo na ove organizacije, on je svaki vid dobrog ophođenja kompanije prema njenoj okolini.

Opis i cilj kursa Društveni marketing

Kurs Društveni marketing se sastoji od jednog modula i četiri nastavne jedinice. Na početku kursa ćemo predstaviti ulogu društvenog marketinga, koja se prvenstveno ogleda u promeni ponašanja i pružanju podrške društvenim ciljevima putem komunikacijskih i marketinških aktivnosti i kampanja. Vrlo jasno ćemo navesti i razlike između komercijalnog i društvenog marketinga, kako polaznici ne bi došli u iskušenju da poistovećuju ova dva pojma.

Zatim, detaljno i precizno ćemo definisati svih deset koraka procesa planiranja društvenomarketinških aktivnosti, a to su: opisivanje društvenih problema, svrhe i fokusa plana; sprovođenje analize trenutne situacije i okruženja; identifikacija (izbor) prioritetne publike; utvrđivanje marketinških ciljeva i ciljeva ponašanja; dublje razumevanje odabrane publike; kreiranje željenog pozicioniranja; primena alata marketinške intervencije (4P); razvoj plana evaluacije; proces budžetiranja – uspostavljanje proračuna i načina finansiranja; i kao poslednji korak tu je definisanje plana implementacije – završavanje, sprovođenje i održavanje plana marketinških aktivnosti.

Kurs obiluje velikim brojem praktičnih primera koji će polaznicima omogućiti olakšano usvajanje gradiva nastavnih jedinica i jasnije razumevanje društvenog marketinga, te na ovaj način pruža kompletan pregled osnovnih koncepata društvenog marketinga i omogućava sticanje potrebnih znanja i veštine za uspešnu primenu ovog pristupa u radu.

Cilj kursa Društveni marketing je da polaznici nakon njegovog uspešnog kompletiranja budu u mogućnosti da definišu sam pojam društvenog marketinga, kao i da prepoznaju i navedu njegove osnovne karakteristike, poput uticaja na promenu ponašanja, fokusiranja na ciljne segmente tržišta i isporučivanja pozitivne koristi za društvo i pojedinca.

Polaznici će uspeti da analiziraju sve korake procesa planiranja društvenomarketinških aktivnosti, te da ih primene u konkretnim slučajevima. Biće u mogućnosti da jasno opišu društveni problem koji se nastoji rešiti, kao i da pruže precizne podatke o tome koliko je ovaj problem značajan i široko rasprostranjen, a takođe će znati u čemu se ogleda postupak izbora prioritetne publike, tj. koja su njegova tri osnovna koraka.

Formulisanje ciljeva koji su povezani sa kampanjom društvenog marketinga biće olakšano zahvaljujući ovom kursu. Tu se, pre svega, misli na ciljeve ponašanja (ovi ciljevi se odnose na specifično ponašanje koje želite da vaša prioritetna publika prihvati, modifikuje, napusti, odbaci, promeni ili zadrži), znanja (ovi ciljevi se odnose na ono što želite da vaša prioritetna publika zna) i verovanja (ovi ciljevi se odnose na ono što želite da vaša prioritetna publika veruje ili oseća).

Kurs Društveni marketing odgovoriće na pitanja:

1. Koje su osnovne karakteristike društvenog marketinga?

• Utiče na promenu ponašanja kod ljudi – Društveni marketing obično želi da podstakne ljude da prihvate novo poželjno ponašanje (npr. razvrstavanje otpada), minimiraju nepoželjno ponašanje (npr. pušenje), modifikuju trenutno ponašanje (npr. povećanje telesne aktivnosti), ili u potpunosti napuste staro nepoželjno ponašanje (npr. korišćenje telefona u vožnji). Možda je najizazovniji aspekt društvenog marketinga (i takođe njegov najveći doprinos) taj što se oslanja na „nagrađivanju dobrog ponašanja” umesto na „kažnjavanju lošeg”.
• Fokusira se na ciljne segmente društva – Marketinški stručnjaci znaju da je tržište preplavljeno kupcima sa različitim potrebama i zahtevima. Ono što je privlačno jednom kupcu ne mora biti i drugom. Zbog toga se tržište deli na tržišne segmente, tj. skupine koje su slične po svojim karakteristikama, te ka njima usmeravaju svoje napore i sredstva.
• Isporučuje pozitivnu korist za društvo i pojedinca – Cilj društvenog marketinga je isporučivanje onoga što je dobro za društvo i pojedinca. Međutim, postoje slučajevi kada nisu sve strane saglasne oko toga što je dobro (npr. donacija organa nije human čin za one čija vera zabranjuje skrnavljenje tela, sa druge strane, postoje organizacije koje zagovaraju i promovišu ovakve postupke).

2. Koje strategije društvenog marketinga sa usmerenjem na izbor prioritetne publike razlikujemo?

Kompanija može koristiti tri strategije društvenog marketinga:

• Nediferencirani marketing – Često se naziva i masovni marketing ili one size fits all pristup. On koristi istu strategiju za celu populaciju, fokusirajući se na ono što je zajedničko potrošačima, a ne na ono što je različito. Nediferencirane kampanje uključuju pitanja koja se odnose na veliki dio stanovništva, kao što su korišćenje sigurnosnih pojaseva, štednja vode, donacija organa itd.
• Diferencirani marketing – Bazira se na konceptu da je ciljna publika heterogena i da ima različite potrebe i želje. Organizacija koristi različite strategije za različitu publiku, a ovakav pristup često uključuje alociranje više resursa na prioritetne segmente. Kampanje koje bi imale koristi od diferencirane strategije su one u kojima segmenti imaju jasne i prepoznatljive želje i potrebe, kao i preporučena ponašanja. Ovaj se pristup može koristiti za kampanje koje promovišu fizičku aktivnost i smanjenje upotrebe automobila za prevoz do posla.
• Koncentrisani marketing – U ovom pristupu neki segmenti se potpuno eliminišu, a resursi i napori često se koncentrišu na razvoj idealne strategije za jedan ili samo nekoliko ključnih segmenata, umesto pokušaja da se osvoji širok spektar potencijalnih korisnika. Ova strategija se često koristi kada su tržišni segmenti koji se žele osvojiti mali ili specifični, ili kada je ciljna grupa teško dostupna. Kampanje sa uskim marketingom mogu uključivati one koje promovišu folnu kiselinu među ženama koje su u reproduktivnoj fazi ili koje nude programe za prevenciju AIDS-a zavisnicima od droge.

3. Na koji način se finansiraju kampanje društvenog marketinga?

Na temelju nacrta prednosti i karakteristika proizvoda, cenovnih podsticaja, distribucijskih kanala, predloženih promocija i plana evaluacije, sažima se zahtev za finansiranjem koji obuhvata informacije o tome koliko je sredstava potrebno za sprovođenje kampanje i kako će ona biti raspoređena. 

Nakon što se sažme zahtev za finansiranje, on se upoređuje sa dostupnim i potencijalnim izvorima finansiranja. Dostupni izvori finansiranja uključuju interna sredstva preduzeća, kreditne linije, investicije, grantove i druge izvore finansiranja koji su dostupni u tom trenutku. Potencijalni izvori finansiranja su oni koji mogu biti dostupni u budućnosti, kao što su novi investitori, nova sredstva od vlade ili novi kreditni aranžmani.

Ishodi ovog postupka mogu zahtevati revizije strategija, prioriteta publike, ciljeva, vremenskih okvira ili potrebu za osiguranjem dodatnih izvora finansiranja. Ukoliko se utvrdi da postoje nedostaci u finansiranju, može biti potrebno revidirati strategiju kampanje kako bi se smanjili troškovi ili povećali prihodi. Takođe, kompanija može tražiti dodatne izvore finansiranja od države, drugih korporacija, medijskih partnera itd.

Plan i program predavanja

Modul 1 – Društveni marketing

1. Definicija društvenog marketinga

• Marketing
• Društveni marketing
• Nastanak društvenog marketinga
• Razlike između društvenog (socijalnog) i komercijalnog marketinga

2. Proces planiranja društvenomarketinških aktivnosti

• Proces planiranja društvenomarketinških aktivnosti
• Korak 1 – opisivanje društvenih problema, svrhe i fokusa plana
• Korak 2 – sprovođenje analize trenutne situacije i okruženja

3. Razumevanje publike i ponašanja na koje se želi uticati

• Korak 3 – identifikacija (izbor) prioritetne publike
• Korak 4 – utvrđivanje marketinških ciljeva i ciljeva ponašanja
• Korak 5 – dublje razumevanje izabrane publike

4. Dizajniranje efikasnih društvenomarketinških rešenja

• Korak 6 – kreiranje željenog pozicioniranja
• Korak 7 – primena alata marketinške intervencije (4P)
• Korak 8 – razvoj plana evaluacije
• Korak 9 – proces budžetiranja – uspostavljanje proračuna i načina finansiranja
• Korak 10 – definisanje plana implementacije – završavanje, sprovođenje i održavanje