Kurs Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

U savremenoj literaturi pojam odnosi s javnošću – PR (engl. Public Relations) – najčešće se definiše kao komunikativni proces putem kojeg se razrešavaju konflikti i jača razumevanje između određene kompanije i njenih interesnih grupa. Kompanija putem komunikacije harmonizuje svoje odnose sa strateški važnim publikama, od kojih zavisi njen opstanak. Sociolog Karl Georg van Stackelberg je jednom prilikom izjavio da odnosi s javnošću mogu nadmašiti učinak koji imaju nuklearne sile. Upravo nam prethodna rečenica dovoljno govori o značaju ove discipline. Kada tome pridodamo i krizu, kao situaciju u kojoj neželjeni procesi mogu ozbiljno ugroziti poslovanje kompanije, njihova uloga postaje sve veća.

Cilj odnosa s javnošću u kriznim situacijama je da formulišu tačnu i kompetentnu informaciju i obezbede njen prijem što je pre moguće, s ciljem minimiziranja negativnih efekata krize. Krizna situacija je zasigurno najteži deo poslova svake PR službe, ali uspešan odgovor na nju može uveliko poboljšati ugled i reputaciju koju kompanija neguje.

Ovaj kurs pruža odlične temelje za izgradnju znanja o kompleksnoj oblasti kao što su odnosi s javnošću u kriznim situacijama. Ukoliko želite u budućnosti da se bavite PR-om, kurs će vam dati smernice kako da svoju kompaniju predstavite u što boljem svetlu. Što budete bolje pripremljeni na krizne situacije, veće su šanse da profitirate od takve situacije, stoga neka ovaj kurs bude vaša prva stepenica do uspeha.

Opis i cilj kursa Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

Kurs Odnosi s javnošću u kriznim situacijama se sastoji od dva modula. Prvi modul se bavi definicijom krize i osnovama odnosa s javnošću u kriznim situacijama, dok drugi modul pojašnjava proces komunikacije u odnosima s javnošću u kriznim situacijama.

Na početku kursa ćemo objasniti kako nastaju krize, koje su njihove karakteristike, faze, stadijumi, a navešćemo i osnovne vrste kriza. Predstavićemo razliku između krize i katastrofe, krize i konflikta i krize i poremećaja. Saznaćete i kakav može da bude tok krize u preduzećima i u kojim privrednim granama najčešće dolazi do pojave kriza. U nastavku kursa saznaćete zašto PR tim igra najznačajniju ulogu u rešavanju krizne situacije, videćete primere dobre i loše PR strategije u kriznim situacijama i naučićete koliko je važno pravovremeno i pravilno reagovati na situaciju koja preti da izmakne kontroli. Navešćemo i neka bitna pravila komuniciranja u kriznim situacijama poput: uvek govoriti istinu, brzo donositi odluke, koristiti isključivo činjenice, izbegavati nejasne izraze itd.

Negativni efekti krizne situacije mogu se ublažiti čak i pre nastanka same krize, stoga ćemo u nastavnim jedinicama kroz teorijska razmatranja i primere iz prakse uvideti zašto je značajno da menadžment kompanije izradi adekvatan krizni plan i usmerava aktivnosti na otklanjanje nedostataka, konflikata i potencijalnih žarišta koji mogu da prouzrokuju krizu. Naučićete i koji sve elementi i koraci čine kvalitetnu pripremu za kriznu situaciju i kako se postižu optimalni efekti nakon suzbijanja krize. Reći ćemo nešto više i o različitim vidovima onlajn-komunikacije, te navesti mnoštvo primera kompanija koje su koristile društvene mreže, blogove i druge internet kanale za krizni PR.

Osnovni cilj kursa je da polaznici nauče o pojmu odnosa s javnošću u kriznim situacijama, taktikama i strategijama postupanja u kriznim situacijama i procesom komunikacije sa ciljnom javnošću. Polaznici će se na ovom kursu upoznati sa osnovnim komponentama odnosa s javnošću u kriznim situacijama, kao što su uočavanje trendova i predviđanje događaja i ishoda koji se mogu razviti. Takođe, cilj kursa je da savladaju aktivnosti koje čine odnose s javnošću u kriznim situacijama, poput kriznog planiranja, sprovođenja jedinstvenih komunikacijskih akcija za vreme trajanja krize i adekvatnog delovanja u vremenu kada traju posledice krize.

Kurs Odnosi s javnošću u kriznim situacijama odgovoriće na pitanja:

1. Kako se definiše kriza?

Jedna od najčešće korišćenih reči u svakodnevnom govoru u poslednje vreme jeste kriza. Koristimo je za opisivanje kako ličnih situacija, tako i stanja u kojem se nalazi jedno društvo i svi njegovi segmenti. Pojam krize je moguće proučavati sa više aspekata, kao što su: društveni, ekonomski i sl. Poreklo reči kriza potiče iz grčkog jezika i označava svaki iznenadan prekid do tada neprekidnog razvoja. Često se reč kriza poistovećuje sa rečima problem ili incident. Međutim, u odnosu na problem, kriza je manje predvidiva situacija i zahteva mnogo veće napore kada je reč o njenom rešavanju. Takođe, krizne situacije neretko izazivaju veliku pažnju javnosti. Prema jednoj od često korišćenih definicija krize, kriza označava „posebno stanje u razvoju jedne pojave”, odnosno „obrt stvari u odnosu na dotadašnji tok”.

2. Koji su elementi kriznog plana?

• Uvodni deo – sadrži opis aktivnosti koje je potrebno sprovesti u kriznoj situaciji i načina primene kriznog plana.
• Način postupanja u kriznoj situaciji – saopštavanje odgovora na pitanja: šta se i kada desilo; koje su posledice i šta kompanija čini; ko informiše ciljane javnosti; koji su postupci kompanije da se zbrinu pogođeni krizom i umanje posledice.
• Krizni štab – odnosi se na formiranje kriznog tima. Uglavnom je vođa ovakvog tima neko iz menadžmenta kompanije, a ostali članovi su iz oblasti odnosa s javnošću i drugih sektora iz kompanije kao što su marketing, HR sektor, sektor za odnose sa potrošačima, sektor za bezbednost i sl. Članovi kriznog štaba su zaduženi za kontakt sa medijima i ostalim zainteresovanim javnostima.
• Spisak javnosti – podrazumeva spisak svih aktera u krizi, njihovih adresa, imejl-adresa, telefonskih brojeva.
• Obaveštenja – podrazumevaju obrasce različitih vrsta obaveštenja za uspešnu komunikaciju u kriznoj situaciji.
• Spisak izvora i lokacija – odnosno prostorija unutar kompanije u okviru kojih će se održavati sastanci kriznog štaba.
• Mediji – potrebno je definisati spisak medija sa imenima svih novinara sa kojima će se komunicirati tokom krize.
• Informacije o kompaniji – potrebno je pripremiti podatke o istoriji kompanije, o proizvodima i tehničkim podacima.

3. Koje vrste komunikacije kompanije mogu primenjivati u kriznoj situaciji?

• Saopštenje za javnost – predstavlja najčešći vid komunikacije u kriznoj situaciji. Medijima se može dostaviti u formi imejla ili faksa, a može se postaviti i na zvaničnom sajtu kompanije i sl.
• Konferencija za novinare – podrazumevaju dvosmernu komunikaciju između kompanije, tj. osobe zadužene za odnose s medijima, i novinara. Kompanija bi trebalo da definiše lokaciju održavanja konferencije, datum i vreme. Konferencije predstavljaju dobru priliku da kompanija iznese svoje viđenje i stav o kriznoj situaciji, ali i argumentaciju kojom bi se odbranila od napada.
• Intervju – pomoću intervjua kompanija dobija mogućnost da detaljnije objasni krizni događaj. Dobrim odgovorima na pitanja kompanija pokazuje spremnost da preuzme odgovornost za novonastalu situaciju. Najbolje rešenje je da prvi čovek kompanije daje intervjue, zato što tada javnost stiče utisak da joj se pridaje veći značaj i da je kompanija otvorenija.
• Telefon – nepostojanje telefonskog broja i neodgovaranje na pozive u kriznoj situaciji kod medija odmah izaziva dozu nepoverenja. Putem telefona se ostvaruje lični kontakt i saznaje trenutna reakcija. Na pozive medija trebalo bi da odgovaraju članovi kriznog štaba, a najbolje bi bilo da postoje određeni ljudi koji će odgovarati na pozive i davati izjave za medije, te da to ne čine drugi zaposleni.
• Televizija – zadatak PR menadžera je da u kriznoj situaciji svojom iskrenošću pridobije što veće poverenje gledalaca. Prilikom televizijskog nastupa, PR menadžer bi trebalo da vodi računa kako o svom držanju, tako i o govoru tela. Isto važi i za predsednika ili direktora kompanije koji bi se pojavio u medijima.

Plan i program kursa Odnosi s javnošću u kriznim situacijama

Modul 1 – Pojam krize i osnove odnosa s javnošću u kriznim situacijama

1. Pojam i vrste krize

• Pojam krize
• Pojam krize u kompanijama
• Vrste i obeležja krize u preduzeću
• Kriza i ciljevi preduzeća
• Stadijumi krize u preduzeću
• Tok krize u preduzeću

2. Krizna situacija za PR

• Pojam odnosa s javnošću
• Odnosi s javnošću i krizna situacija
• Model komunikacionog procesa

3. Pojam i cilj kriznog PR-a

• Ciljevi kriznog PR-a

Modul 2 – Proces komunikacije u odnosima s javnošću u kriznim situacijama

1. Komunikacija pre krize

• Planiranje i krizna komunikacija
• Planiranje kriznih situacija
• Preventivno delovanje

2. Krizni PR plan

• Pojam kriznog plana
• Faze kriznog plana
• Elementi kriznog plana
• Preventivni plan kriznog PR-a

3. Komunikacija za vreme krize

• Strategije kriznog PR-a
• Krizni štab

4. Komunikacija nakon krize

• Uloga medija tokom krize
• Javni nastup u kriznim situacijama
• PR menadžer u kriznim situacijama
• Vrste komunikacija s medijima u kriznoj situaciji

5. Komunikacija nakon krize

• Pozitivni i negativni aspekt krize u kompaniji

6. Onlajn krizni PR

• Razlika između tradicionalnih i onlajn-medija
• Onjaln krizno komuniciranje
• Onlajn krizni PR
• Značaj i uticaj društvenih medija