Šta je marketing plan?

Marketinški plan je ključni dokument koji služi kao vodič za sve marketinške aktivnosti koje organizacija planira da preduzme. Ovaj planski proces pruža jasan i sveobuhvatan okvir kako bi organizacija usmerila svoje resurse i napore prema postizanju svojih marketinških ciljeva.

Suština marketinškog plana je u tome što služi kao most između dugoročnih ciljeva kompanije i konkretnih akcija koje su potrebne da bi se ti ciljevi postigli. Dok neki ljudi pogrešno veruju da marketinški plan čine samo oglasi ili promocije, on zapravo obuhvata mnogo širi krug aktivnosti, od analize tržišta, definisanja ciljnih segmenata, pa sve do određivanja budžeta i metričkih pokazatelja uspešnosti.

Takođe, bitno je razumeti razliku između marketinškog plana i marketinške strategije. Iako se često koriste naizmenično, marketinški plan je često konkretniji i fokusiran na taktike, dok je marketinška strategija sveobuhvatni okvir koji definiše ukupnu ponudu vrednosti.

Marketinški plan naspram biznis plana

Iako su marketinški plan i biznis plan međusobno povezani i često se koriste zajedno, oni imaju različite funkcije i svrhe u kompaniji.

Razumevanje razlika između ova dva pojma bitno je za efikasno upravljanje poslovnjem i planiranje poslovanja.

• Marketinški plan – Usmerava se na strategije, taktike i aktivnosti koje će kompanija koristiti kako bi privukla i zadržala klijente. Cilj mu je da definiše kako će proizvodi ili usluge biti predstavljeni tržištu, koji kanali komunikacije će se koristiti i kako će se meriti uspešnost kampanja. Marketinški plan se obično izrađuje na godišnjoj osnovi, može biti i kvartalni ili mesečni, zavisno od potreba kompanije;
• Biznis plan – Ovaj dokument pruža sveobuhvatan pregled poslovanja, uključujući misiju, viziju, ciljeve, strategije, finansijske projekcije i operativne planove. Služi kao vodič za upravljanje kompanijom i često je neophodan za privlačenje investitora ili za dobijanje kredita.

Biznis plan se često izrađuje s dugoročnom perspektivom, obično za period od 3 do 5 godina, iako se revidira i ažurira redovno.

Kako napisati marketinški plan?

Stvaranje efikasnog marketinškog plana zahteva strateško razmišljanje, pažljivo istraživanje i detaljno planiranje. To je proces koji ne samo da definiše kako će se brend predstaviti tržištu već i ukazuje na to kako će se nositi sa izazovima i iskoristiti prilike koje tržište nudi.

Dobar marketinški plan postavlja jasne ciljeve, pruža smernice za postizanje tih ciljeva i omogućava merenje uspešnosti aktivnosti.

Bilo da pokrećete novi posao, uvodite novi proizvod ili jednostavno želite da unapredite svoje postojeće marketinške napore, pravilno formulisan plan biće vaš vodič kroz kompleksni svet marketinga.

Evo kako možete kreirati sveobuhvatan marketinški plan, korak po korak.

Analiza trenutne situacije

Ovaj segment daje pregled trenutne pozicije kompanije na tržištu, njenih snaga, slabosti, prilika i pretnji (često poznat kao SWOT analiza). Takođe, razmatraju se konkurencija, tržišni trendovi i sve relevantne informacije koje mogu uticati na marketinške odluke.

Analiza trenutne situacije pruža temelj za sve buduće strategije i odluke. Evo kako se to može detaljno razraditi.

1. Pregled trenutne pozicije kompanije: Gde se trenutno nalazi vaša firma na tržištu? Kakvi su vaši tržišni udeli, prepoznatljivost brenda i lojalnost kupaca?
2. SWOT analiza: Izrada SWOT analize služi kako bi se definisale unutrašnje snage i nedostaci, kao i spoljašnje prilike i pretnje.
• Snage – Šta je to što vaša firma radi bolje od konkurencije? Može se odnositi na kvalitet proizvoda, stručnost tima, tehnološku nadmoć ili neki drugi aspekt poslovanja;
• Slabosti – U čemu se rad vaše firme može poboljšati? Da li postoje oblasti u kojima konkurencija ima prednost?
• Prilike – Koje neiskorišćene prilike postoje na tržištu? Možda postoji novi segment kupaca koji još uvek nije prepoznat ili novi trend koji vaša firma može iskoristiti;
• Pretnje – Koji faktori ili promene na tržištu mogu ugroziti vaše poslovanje? To može biti sve, od nove konkurencije, promena zakonodavstva, do promene potrošačkih navika.

Definisanje ciljnih grupa

Jasno razumevanje toga kome se obraćate neophodno je za poslovni uspeh kompanije. Ovde se detaljno opisuju demografski podaci, navike kupaca, njihove potrebe i načini na koje vaš proizvod ili usluga može zadovoljiti njihove potrebe.

Razumeti kome se obraćate znači prilagođavati svoje poruke, kanale komunikacije i ponude upravo onima koji su najverovatnije zainteresovani za ono što nudite. Da biste to postigli, važno je sagledati sledeće aspekte.

1. Demografski podaci – Ovi podaci daju uvid u osnovne karakteristike vaše ciljne grupe. To uključuje informacije poput starosti, pola, bračnog statusa, obrazovnog nivoa, zanimanja i prihoda. Na primer, ako prodajete dečje igračke, vaša ciljna grupa mogu biti roditelji dece uzrasta od 3 do 6 godina;
2. Navike kupaca – Osim osnovnih demografskih podataka, važno je razumeti i kako vaša ciljna grupa kupuje. Gde traže informacije o proizvodima? Koje kanale prodaje preferiraju? Koliko često kupuju slične proizvode? Da li su prisutniji na tradicionalnim ili na digitalnim kanalima?
3. Potrebe i želje ciljne grupe – Svaka ciljna grupa ima svoje specifične potrebe i želje. Da li traže rešenja koja će im uštedeti vreme? Ili možda traže proizvod visokog kvaliteta bez obzira na cenu? Razumevanje ovih tananih razlika u pristupu ključno je za kreiranje efikasnih marketinških poruka.
4. Kako vaš proizvod ili usluga odgovara na te potrebe – Na osnovu prethodnih informacija, trebalo bi da možete jasno artikulisati kako vaš proizvod ili usluga može zadovoljiti ili čak prevazići očekivanja vaše ciljne grupe.

Postavljanje ciljeva

Jedan od najvažnijih aspekata svakog marketinškog plana jeste postavljanje ciljeva. Ciljevi služe kao orijentiri prema kojima se usmeravaju svi marketinški napori, pružajući jasan smer i omogućavajući merenje uspešnosti.

Da bi bili efikasni, ciljevi moraju biti formulisani prema principu SMART:

• Specifični (Specific) – Cilj treba jasno da definiše šta želite postići. Umesto opšteg cilja poput „povećati prodaju”, specifičan cilj bi bio „povećati prodaju sportske opreme za 10%”;
• Merljivi (Measurable) – Morate biti u mogućnosti da izmerite jeste li postigli cilj. U našem primeru, povećanje od 10% je merljivi pokazatelj;
• Dostižni (Achievable) – Ciljevi treba da budu realni i ostvarljivi s obzirom na resurse i tržišne uslove;
• Relevantni (Relevant) – Ciljevi moraju biti relevantni za poslovanje i ukupne poslovne ciljeve kompanije.

Strategije i taktike

Razlika između strategije i taktike može se uporediti sa razlikom između plana i akcije. Dok strategija predstavlja sveobuhvatan pristup koji opisuje kako kompanija planira da postigne svoje dugoročne ciljeve, taktike se odnose na specifične, kratkoročne korake potrebne za implementaciju te strategije.

Strategija je poput mape koja pokazuje put od trenutne pozicije do željenog odredišta. Na primer, strategija može uključivati fokusiranje na određeni segment tržišta, diferenciranje proizvoda od konkurencijskog ili izgradnju snažnog brenda.

S druge strane, taktike su slične alatima koji će vam pomoći da se krećete tim putem. To može uključivati aktivnosti poput pokretanja određene oglašivačke kampanje, organizovanja promotivnih događaja, postavljanja sadržaja na društvenim mrežama ili uspostavljanja partnerstava sa drugim brendovima.

Oba aspekta su neophodna za uspešan marketinški plan, jer bez jasno definisane strategije i taktika koje je podržavaju, teško je postići željene rezultate.

Jasan pregled budžeta

On predstavlja jasan pregled toga koliko će novca biti potrebno za realizaciju svih planiranih akcija, od reklamnih kampanja, promocija, do angažmana spoljnih saradnika.

Pored toga, budžet daje uvid u očekivane troškove i predviđenu profitabilnost, omogućavajući kompanijama da prate povrat na investiciju (ROI) i prilagode strategije kako bi osigurale optimalne finansijske rezultate. Uz pažljivo planiranje, budžet može pomoći brendu da maksimalno iskoristi sav potrošeni novac.

Metrički pokazatelji i praćenje

Bez odgovarajućih metričkih parametara, nemoguće je razumeti učinak kampanje, prepoznati oblasti koje zahtevaju poboljšanje ili dokazati povrat na investiciju. Ključni indikatori uspešnosti (KPI) jesu specifične metrike koje organizacije koriste da procene delotvornost različitih aspekata kampanje.

Bilo da je reč o broju poseta na veb-sajtu, stopi konverzije, broju novih pratilaca na društvenim mrežama ili stopi angažmana korisnika, svaki KPI pruža dragocene informacije.

Definisanjem i praćenjem ovih indikatora kompanije su opremljene da kontinuirano unapređuju svoje marketinške napore, donose informisane odluke i ostvaruju bolje rezultate u budućim kampanjama.

Vrste marketinškog plana

Postoji više vrsta marketinških planova koje organizacije koriste, zavisno od svojih specifičnih potreba, ciljeva i tržišnog okruženja u kojem posluju. Svaki tip plana ima svoje karakteristike i posebno je prilagođen određenim situacijama ili ciljevima.

Evo pregleda nekih od najčešćih vrsta marketinških planova.

Plasiranje novog proizvoda

Predstavljanje novog proizvoda ili usluge predstavlja izazov zbog intenzivne konkurencije i promenljivih tržišnih trendova. Da bi se uspešno plasirao nov proizvod, potrebno je podeliti marketing plan na segmente, kao i pažljivo planiranje i strateško razmišljanje.

Ova vrsta marketinškog plana usredsređuje se na sve aspekte uvođenja novog proizvoda na tržište, od istraživanja i razvoja, preko pozicioniranja, do promocije i distribucije.

Takav plan obično obuhvata više faza.

• Istraživanje tržišta – Razumevanje potreba i želja ciljne grupe, analiza konkurencije i identifikacija prilika na tržištu;
• Pozicioniranje proizvoda – Definisanje jedinstvene vrednosti proizvoda i toga po čemu se razlikuje od konkurencije;
• Strategije promocije – Odabir kanala promocije, kao što su onlajn-reklame, televizijske reklame, radio, štampani mediji, događaji i sponzorstva;
• Plan distribucije – Određivanje načina na koji će proizvod doći do krajnjih korisnika, bilo direktno ili preko distributera.

Marketing u društvenim medijima

S obzirom na sveprisutnost društvenih medija u svakodnevnom životu, njihova uloga u marketingu je postala neizbežna. Društvene mreže pružaju platformu za direktan dijalog s ciljnom publikom, ali i postavljaju izazove u smislu pravilnog angažovanja i kreiranja sadržaja koji će privući pažnju.

Ova vrsta marketinškog plana fokusira se na maksimalno uvećanje prednosti i umanjivanje nedostataka društvenih medija za marketinške svrhe, pružajući smernice za kreiranje sadržaja, angažovanje zajednice i praćenje uspešnosti kampanja.

Plan za društvene medije obično obuhvata nekoliko etapa.

• Odabir platformi – Na osnovu demografskih podataka ciljne grupe, odlučivanje o tome na kojim društvenim mrežama će se voditi kampanja (npr. Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok itd.);
• Sadržajna strategija – Planiranje vrsta sadržaja koji će se deliti, kao što su postovi, video-snimci, info-grafikoni, priče itd;
• Angažovanje zajednice – Planiranje načina za interakciju sa pratiocima, uključujući odgovore na komentare, organizaciju takmičenja ili anketa;
• Analiza i praćenje – Korišćenje alata za analizu kako bi se pratila delotvornost kampanja, broj pratilaca, angažovanje, konverzije i drugi relevantni metrički pokazatelji.

Vremenski marketinški planovi

U zavisnosti od poslovnih ciljeva i tržišnih dinamika, kompanijama je potreban fleksibilan pristup planiranju marketinških aktivnosti. Dok su neke inicijative kratkoročne i zahtevaju brzu reakciju, druge su dugoročnije i zahtevaju temeljno planiranje i strategijsko razmišljanje.

Vremenski marketinški planovi omogućavaju kompanijama da se prilagode različitim tržišnim situacijama, definišući aktivnosti na mesečnom, kvartalnom ili godišnjem nivou.

Ovi planovi se definišu prema dužini trajanja i obično obuhvataju više vrsta pristupa.

• Kratkoročni (mesečni) planovi – Fokusiraju se na hitne inicijative i kampanje koje treba brzo implementirati i koje imaju brze rezultate;
• Srednjoročni (kvartalni) planovi – Ovi planovi obično obuhvataju veće kampanje, koje traju nekoliko meseci i zahtevaju više resursa;
• Dugoročni (godišnji) planovi – Fokusiraju se na postizanje strateških ciljeva kompanije, razvoj brenda, prodorne tržišne kampanje i druge inicijative koje će imati trajni uticaj na poslovanje.

Pogledaj sve tekstove u Bazi znanja »	Pogledaj tekstove u ovoj kategoriji »
Možda bi Vas ovi članci interesovali
Timski rad u organizaciji i povećanje efikasnosti tima	17 glavnih uloga menadžera
Trening zaposlenih u preduzeću koje uči	Seminar - Organizaciono ponašanje

Interesuje vas ova oblast?

Postanite i vi stručnjak pohađanjem BusinessAcademy programa: Marketing i marketing menadžment i Prodaja i menadžment prodaje.