Kurs Marketing planiranje

„Ne planirati znači planirati neuspeh.” Benjamin Franklin

U savremenim uslovima poslovanja svih kompanija upravljanje marketing aktivnostima predstavlja jedan od najznačajnijih segmenata celokupnog procesa upravljanja, koji pomaže kompaniji da se izdvoji od svoje konkurencije.

Planiranje marketinga označava prvu fazu procesa upravljanja, koja utiče na to da se marketing aktivnosti preduzeća prilagođavaju tržišnim uslovima u kojima dato preduzeće privređuje. Marketing planiranje je bitno za sve kompanije kako bi bile u mogućnosti da na vreme uoče sadašnje i potencijalne pretnje, te da na adekvatan način odgovore na njih. Značaj marketing planiranja je svakim danom sve veći i veći – stoga će ovaj kurs veoma detaljno obraditi tu materiju i pomoći polaznicima da ovaj proces sprovedu na najbolji mogući način.

U kursu ćemo predstaviti i marketing plan kao pisani dokument u kojem se navode sve planirane marketinške aktivnosti i načini njihove kontrole. Marketing plan je zapravo putokaz za realizaciju marketinške strategije i omogućava lakše ostvarivanje marketinških ciljeva. On pomaže kompaniji da se nosi sa sve većom nestabilnošću, sve jačim pritiscima konkurencije i sve bržim tehnološkim promenama. Kvalitetnim marketing planom omogućava se da se određeni proizvod ili usluga nađu na pravom mestu u pravo vreme. Ako želite da vaša kompanija bude uspešna, marketing plan je stepenica koja se ne sme preskočiti na tom putu. 

Opis i cilj kursa „Marketing planiranje”

Kurs „Marketing planiranje” sastoji se iz dva modula. Prvi modul nosi naziv „Planiranje marketinga kao deo poslovne funkcije preduzeća”, a drugi „Marketing plan”. Na početku kursa ćemo se upoznati sa pojmom marketing planiranja i njegovim značajem za poslovanje kompanija. Definisaćemo koje vrste marketing planiranja mogu svakodnevno da se sprovode u zavisnosti od ciljeva koje kompanija želi da ostvari. Jasno ćemo razgraničiti kratkoročno, srednjoročno i dugoročno planiranje.

Detaljno ćemo se upoznati sa marketing planom kao bazom svakog poslovanja kompanije i sastavnog dela svakog biznis plana preduzeća. Opisaćemo pogodnosti kreiranja marketing plana, kao što su usmeravanje marketinške i prodajne aktivnosti, pomoć u primeni marketing strategije, usmeravanje na alternativne resurse neophodne za realizovanje plana i asistiranje u primeni marketing kontrole. Navešćemo više podela marketing planova i ukratko opisati svaki od njih. Takođe, objasnićemo razliku između biznis plana i marketing plana. Predstavićemo sadržaj marketing plana i navesti primer iz prakse koji će polaznicima pomoći da što lakše prepoznaju delove plana. Nakon što se plan implementira, vrši se kontrola realizacije. Na osnovu nje je moguće utvrditi koliko je marketing plan bio dobro osmišljen i postavljen. O samoj kontroli i praćenju realizacije biće više reći u poslednjoj nastavnoj jedinici kursa.

Polaznici koji uspešno kompletiraju ovaj kurs razviće sposobnost sistemskog pristupa planiranju marketinga, shvatiće značaj marketing planiranja i znati da objasne sam postupak planiranja marketinga u jednoj organizaciji. Pored toga, naučiće kakvi mogu biti ciljevi marketing planiranja.

Marketing plan je osnova za svako poslovanje, kao i za efikasan i efektivan marketing bilo kog proizvoda ili usluge. Cilj kursa je da osposobi polaznike za samostalno pisanje marketing planova. Suština ovog kursa je da odgovori na pitanja zašto je potreban marketing plan i šta sve jedan marketing plan treba da sadrži. Polaznici će spoznati kakav je značaj matrice analize šansi i opasnosti SWOT analize u planiranju marketinga. Takođe, naučiće da razlikuju biznis plan i marketing plan, te da jasno definišu oba pojma.

Kurs „Marketing planiranje” obiluje primerima koji će pomoći polaznicima da što bolje i što lakše shvate materiju koja se na njemu obrađuje.

Kurs „Marketing planiranje” odgovoriće vam na sledeća pitanja:

Koja su četiri osnovna marketinška koraka?

1. Analiza postojeće tražnje i anticipiranje buduće tražnje – kompanija mora da sačini pažljivu procenu sadašnjeg i budućeg tržišnog obima, kao i tržišnih segmenata. Za proceduru procene postojećeg tržišta firma mora identifikovati konkurentske proizvode, izvršiti preciznu procenu rezultata prodaje i analizu u kojoj meri je postojeće tržište spremno da prihvati nov proizvod.
2. Tržišno segmentiranje – potrošači mogu biti grupisani na različite načine u skladu sa sopstvenim željama i potrebama. To se može preciznije izraziti pomoću: geografskih faktora (zemlja, region, grad), demografskih faktora (pol, godine, prihod, obrazovanje, profesija), psihografskih faktora (socijalna klasa, životni stil potrošača) i faktora ponašanja potrošača (efekat čestih/retkih kupovina, viđenja beneficija kod proizvoda, frekvencija korišćenja proizvoda/usluge).
3. Tržišno targetiranje – evaluacija svakog tržišnog segmenta s pozicije profitne atraktivnosti kompanije i određivanje segmenta kupaca kojima će se dati proizvod/usluga predstaviti.
4. Tržišno pozicioniranje – kada kompanija odluči koje tržišne segmente želi da zauzme, neophodno je da svoj proizvod/uslugu tržišno pozicionira u odnosu na iste ili slične koje poseduje ili nudi konkurencija. Važno je da to uradi budući da, ukoliko krajnji potrošač proceni da je kompanijski proizvod poput nekog koji već postoji na tržištu, neće imati čvrst argument da ga kupi.

Kako se definiše marketing plan i za šta se on koristi?

Marketing plan raščlanjava osnovne korake koje je neophodno preduzeti da bi se kompanija našla na željenoj tržišnoj poziciji. Marketing plan obezbeđuje sledeće premise:

• usmerava marketinške i prodajne aktivnosti – ovaj plan nedvosmisleno objašnjava način dostizanja postavljenih marketing ciljeva (detaljno opisuje mikro i makro okruženje, dobavljače, kupce, konkurenciju, državne propise i regulativu poslovanja, ali i celokupno tržište posredstvom PEST faktora – političkih, ekonomskih, socioloških i tehničkih/tehnoloških faktora);
• pomaže u primeni marketing strategije – tokom primene strategije, usled kompanijskog poslovanja u turbulentnim uslovima, preusmerava i redefiniše poslovne aktivnosti kompanije;
• usmerava na alternativne resurse neophodne za realizovanje plana – ukoliko dođe do korekcija u primeni marketing plana u smislu nedovoljno raspoloživih resursa, informiše i daje detaljne instrukcije gde ih je moguće potražiti;
• asistira u primeni marketing kontrole – bolja kontrola omogućava i bolju korektivnu aktivnost procesa poslovanja.

Marketing plan često predstavlja prednost u procesu poslovanja jer, nažalost, nemaju sve kompanije ovaj plan, pa one koje ga sastavljaju imaju bolji tržišni pregled situacije poslovanja. Tako se, naime, na vreme sagledavaju i koordinišu potrebne aktivnosti za dostizanje određenih ciljeva.

Kakav je sadržaj formalne prezentacije marketing plana?

 Formalna prezentacija marketing plana može imati sledeću formu:

1. Uvod – pružaju se informacije o primećenim šansama koje preduzeće može relativno lako da ostvari na tržištu i o novcu neophodnom da se dati projekat realizuje.
2. Uspešnost projekta – u okviru ovog dela marketing plana sumiraju se rezultati situacione analize i istraživanja okruženja sa uočenim konkurentskim prednostima.
3. Strategija i taktike – u ovom delu opisuju se strategija i način na koji će se doći do realizacije datih marketing ciljeva.
4. Anticipiranje poslovne situacije i finansijski izveštaj – u ovom delu marketing plana definišu se osnovne pretpostavke, očekivani profit i ostali finansijski pokazatelji.
5. Zaključak – u rezimeu marketing plana/prezentacije jasno se podvlače uočene šanse, neophodan novac za njegovu realizaciju i očekivani povraćaj sredstava, što je posebno značajno za potencijalne investitore.

Plan i program kursa

Modul 1 – Planiranje marketinga kao deo poslovne funkcije preduzeća

1. Pojam marketing planiranja

• Predviđanje tražnje
• Targetiranje potrošača

2. Proces i vrste marketing planiranja

• Postupak planiranja marketinga
• Vrste marketing planiranja

3. Sprovođenje marketing planiranja

• Strategija marketing planiranja
• Metodološki aspekt planiranja marketinga

4. Nivoi planiranja marketinga

• Proces planiranja marketinga
• Kriterijumi donošenja odluka za planiranje marketinga

5. Koncepti i modeli planiranja marketinga

• Matrica analize šansi i opasnosti
• SWOT analiza
• Modeli portfolio analize

Modul 2 – Marketing plan

1. Marketing plan – pojam i poređenje sa biznis planom

• Podela marketing planova
• Sadržaj formalne prezentacije marketing plana
• Marketing plan naspram biznis plana

2. Sadržaj marketing plana

• Trenutna marketing situacija
• Situacija konkurencije
• Situacija distribucije i ostalih elemenata makrookruženja

3. Analiza poslovanja i kontrola marketing plana

• Provera marketing plana
• Implementacija marketing plana
• Kontrolne aktivnosti procesa planiranja marketinga
• Elementi marketing sveukupne kontrole preduzeća