Kurs Marketing u uslužnim delatnostima

Marketing u uslužnim delatnosima dugo je bio u senci marketinga materijalnih, odnosno opipljivih proizvoda. Sa rastom i razvojem uslužne ekonomije, javila se potreba za marketingom ove grane privrede, koja je korisnicima donosila dosta novca. Taj rast i razvoj, rezultirao je time da u poslednjih 25 godina ova grana postane čak dominantna u marketingu i da joj se posvećuje ogromna pažnja. 

U uslužnoj ekonomiji kvalitet i vrednost pruženih ili isporučenih usluga sve više dolaze do izražaja. Za ostvarivanje pune satisfakcije potrošača, uslužni ponuđači treba da pruže više od obećanog. Pridobijanje uslužnih potrošača moguće je ostvariti jedino isporukom kvalitetnih i potrošačima vrednih usluga, čija ponuda podrazumeva izgrađivanje dugoročnih i obostrano prihvatljivih odnosa. Konkurencija sa kojom se zaposleni u uslužnoj ekonomiji suočavaju izlaže ih sve višim tržišnim zahtevima i izazovima. Jedan od najvećih izazova uslužnog marketing menadžera je održavanje cenovne konkuretnosti ali i profitabilnosti u isto vreme. 

Marketing usluga dominanto je usmeren na uslužne delatnosti. Uslužne delatnosti u savremenim ekonomijama uključuju javni sektor, privatni neprofitni sektor i profitno orijentisani sektor. Profitno orijentisani sektor predstavlja pravi domen marketinga usluga, dok se u javnom (državnom) sektoru i privatnom neprofitnom sektoru radi o specifičnoj primeni marketinga usluga. Evolutivno posmatrano, marketing usluga se razvio upravo zbog specifičnih problema u prodaji usluga koji su zahtevali pronalaženje odgovarajućih marketing rešenja. Na ovom kursu saznaćete načine na koji se prave marketing planovi, koje alate marketinga koriste menadžeri u uslužnim delatnostima, kako i na koji način se uslužne delatnosti na najbolji način predstavljaju krajnjim korisnicima. 

Opis i cilj kursa Marketing u uslužnim delatnosima

U osam nastavnih jedinica ovog kursa opisan je pojam usluga, kao i karakteristike usluga koje ih odvajaju od fizičkih proizvoda (neopipljivost, heterogenost, neodvojivost, netrajnost i nemogućnost posedovanja). Takođe, detaljno je predstavljen razvoj koncepta marketinga u uslužnom sektoru. Poseban fokus stavljen je na uslužni marketing miks, koji predstavlja dopunu tradicionalnog marketing miksa, gde sada umesto 4P imamo 7P. Usluge su neodvojive od izvršilaca i kupaca tih usluga, pa su neke od nastavnih jedinica posvećene značaju ove dve uloge u procesu pružanja usluga. Polaznici će se upoznati sa osnovnim paketom usluge, koji podrazumeva čistu uslugu, osnovnu uslugu i podržavajuće usluge. U sklopu kursa predstavićemo glavne faktore koji diferenciraju usluge, poput lakoće naručivanja, isporuke, instalacije, održavanja itd. Informisaćemo polaznike šta su to eksterni, interni i interaktivni marketing, koji su njihovi ciljevi i kakva je njihova spona sa uslugama. Detaljno ćemo se baviti uticajem uslužnog ambijenta na ponašanje potrošača pri kupovini usluga. Opisaćemo izazove sa kojima se kompanija susreće prilikom brendiranja svoje usluge.

Polaznici će se upoznati sa karakteristikama usluga i njihovim elementima. Detaljno će izučiti proces brendiranja usluge i uticaj zaposlenih na taj proces. Na kreiranje usluge utiču i kupci tih usluga, tako da će se polaznici upoznati sa ulogom kupaca u procesu pružanja usluga i sa tim koliko su oni značajni za ovaj proces. Polaznici će znati da prepoznaju suštinu usluge, koja predstavlja ključnu korist za potrošača, i prateće usluge, koja sinergetskim dejstvom omogućava osnovnu uslugu. Oni koji uspešno kompletiraju ovaj kurs biće u stanju da izvrše klasifikaciju usluga prema procesu usluživanja i prema prirodi odnosa između organizacije i potrošača. Na kraju kursa, polaznici će znati da definišu back stage i front stage i da objasne njihov značaj u poslovanju. Takođe, biće u stanju da opišu na koji način uslužni prostor, u koji spadaju eksterijer i enterijer, te ostali opipljivi elementi (poput vizitkarata, računa, izveštaja, web stranica itd.) utiču na proces pružanja usluga i ponašanje potrošača.

Kurs Marketing u uslužnim delatnostima će vam odgovoriti na pitanja:

Koje su opšte karakteristike usluga?

Kao najznačajnije specifičnosti usluga, mogu se izdvojiti:

• neopipljivost – usluga se ne može isprobati, osetiti, čuti ili pomirisati; stoga je kupcu teško da proceni uslugu pre same kupovine;
• heterogenost (varijabilnost) – različitost u kvalitetu, koji varira od preduzeća do preduzeća;
• neodvojivost (nedeljivost) – usluge se istovremeno proizvode i koriste; korisnik usluge sudeluje u pružanju usluge i percipira sve vidljive operacije u toku pružanja usluge;
• netrajnost (prolaznost) – usluge se ne mogu uskladištiti; ne mogu biti sačuvane, preprodate ili vraćene;
• nemogućnost posedovanja – nemogućnost vlasništva nad uslugom je direktna posledica njene neopipljivosti i nemogućnosti čuvanja, jer usluga ne postaje vlasništvo osobe koja je platila za nju.

Koja su dva osnovna nivoa usluga?

Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, mogu se izdvojiti dva osnovna nivoa: suština usluge, koja predstavlja ključnu korist za potrošača, i prateće usluge, koje predstavljaju drugi nivo, koji sinergetskim dejstvom omogućava osnovnu uslugu. Srž ili suština usluge definiše se kao osnovna korist koja je razlog da potrošač konzumira određenu uslugu. Uslužna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i vođena tako da zadovoljava potrebe i želje potrošača onako kako on smatra da je potrebno. Kada je reč o pratećim uslugama, one se mogu analizirati kroz različite pojavne elemente, koji obuhvataju: stil, karakteristike, paket usluga, brendiranje, ljude, kvalitet, odnose između kupaca i prodavaca usluge itd.

Šta predstavlja pojam brenda i šta se sve može brendirati?

Brend (marka) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, čiji je cilj identifikovanje proizvoda i usluga jednog ili grupe prodavača i njihovo diferenciranje od proizvoda i usluga konkurenata. Ako kompanija tretira marku samo kao ime, njena svrha je gotovo potpuno promašena. Marka je mnogo više od toga. Ona sa sobom mora da nosi duboki set mišljenja i asocijacija povezanih sa njom; mora da pruži određenu dopunsku vrednost potrošaču. Najbolji brendovi su garancija kvaliteta. Vrednost brenda je povezana sa stepenom prepoznavanja brenda, percipiranim kvalitetom brenda, jakim mentalnim i emocionalnim asocijacima i drugim prednostima.

Brendirati se mogu fizička dobra, usluge, osobe, mesta, događaji, razne geografske lokacije, informacije, ideje itd.

Plan i program kursa

Modul 1: Marketing u uslužnim delatnostima

• Karakteristike usluga
• Elementi usluge kao proizvoda
• Klasifikacija usluga
• Razvoj marketinga u uslužnom sektoru
• Marketing miks za usluge
• Uticaj uslužnog ambijenta na ponašanje potrošača
• Uloga zaposlenih i potrošača u isporuci usluge
• Brendiranje usluge