Kurs Strateški marketing

Strateški marketing predstavlja definisan proces u kojem kompanije biraju određenu strategiju pomoću koje žele da se što bolje pozicioniraju na tržištu. Svakodnevne promene u okruženju zahtevaju od kompanija da prave dugoročne i kratkoročne strateške planove, ali i da blagovremeno reaguju na poslovne izazove. 

Značaj strateškog marketinga ogleda se u analizi mikro i makro okruženja, analizi postojeće i potencijalne tražnje, mogućnosti prilagođavanja promenama i mogućnosti inovacije. Uspešno funkcionisanje kompanija zavisi od svih pomenutih segmenata, ali i od informacija koje na osnovu istraživanja dobijamo. Informacije za marketing sektor od presudnog su značaja jer se njima mogu izbeći neprijatni problemi i izazovi na tržištu, identifikuju se mogućnosti i adekvatno se sprovodi željena strategija.

Tržišna situacija nameće kompanijama nove izazove i utiče na primenu strategija i konkurentsku poziciju. Najpoznatije pozicije su tržišni vođa, odnosno tržišni lider, tržišni izazivač, tržišni sledbenik i tržišni selektor. Velike kompanije teže da ostvare ulogu tržišnog lidera, ali situacija na tržištu i upravo reagovanje na promene omogućavaju stalno nadmetanje kompanija. U zavisnosti od tržišne situacije i adekvatne primene strategije, kompanije moraju biti pripremljene i na alternativne strategije. Primena strategija ima dva pristupa, odozdo naviše i odozgo naniže, i značajna je u definisanju toga u čemu je kompanija bolja i posebna za potrošače u odnosu na druge na tržištu.

Kurs Strateški marketing - opis i cilj

Strateški marketing obrađuje pojam, značaj i ciljeve strateškog marketinga, kao i sam proces strateškog marketinga i njegovog planiranja i pozicioniranja. Biće reči o brojnim marketinškim strategijama i polaznici će saznati kako se vrši kontrola i revizija strateškog marketinga sa ciljem što efektivnijeg nastupa i funkcionisanja organizacije. Kurs obrađuje temu analize faktora okruženja koji utiču na uspeh kompanije na tržištu, a poseban akcenat će se staviti na analizu konkurencije. 

Za jednu kompaniju strateški marketing je važan jer definiše pravac jedne kompanije u kojoj se kreće. Kompanija može formulisati tri različite strategije kombinovanja svojih proizvoda unutar svog proizvodnog programa, a to su: ekspanzija proizvodnog programa, repozicioniranje proizvodnog programa i sužavanje proizvodnog programa. 

Zahvaljujući tržišnim informacijama koje blagovremeno dostavlja marketing, dalje koncipiranim strategijskim planiranjem želi se postići sledeće: izbegavaju se neprijatna iznenađenja na tržištu kao posledica neprilagođenosti preduzeća spoljnom okruženju, sprovodi se adekvatna izabrana strategija nastupa na tržištu i identifikuju se mogućnosti okruženja.

Strategije koje se primenjuju u velikoj meri zavise od veličine kompanije i njenog tržišnog položaja. Adekvatno izabrana strategija pruža kompaniji određenu tržišnu poziciju. Ostvarene tržišne pozicije potrebno je i održati i u svakom trenutku pratiti dešavanja na tržištu, te adekvatno reagovati. Strateški marketing omogućava kompanijama da na osnovu informacija i pozicija blagovremeno reaguju, ali i da nauče mnogo od konkurenata u tržišnoj utakmici. Informacije od velikog značaja za kompaniju sa tržišne utakmice pružaju uvid u slabosti i šanse, pa tako i prednosti i mane poslovnih aktivnosti. Konstantni monitoring, analize i istraživanja omogućavaju kreiranje i realizaciju akcija koje ostvaruju konkurentsku prednost na datom tržištu.

Cilj kursa je da polaznici steknu znanja i veštine potrebne za kvalitetno definisanje marketinških ciljeva i strategija kako bi se obezbedila dobra tržišna pozicija i konkurentnost kompanije na dug rok. Polaznici bi trebalo da nauče da prepoznaju adekvatne metode i tehnike koje se koriste u strateškom marketingu i uspešno ih primene u realnoj situaciji.

Kurs Strateški marketing će vam odgovoriti na pitanja:

Šta podrazumeva proces strateškog planiranja?

Strateško planiranje u velikoj meri zavisi od mogućnosti adaptacije na date potrebe i promene na tržištu. Najbolji poslovni rezultati zavise u velikoj meri od najbolje iskorišćenosti datih resursa i potencijala kompanija i definisanja najboljeg sistema strateškog planiranja. Postavljanje ciljeva u ovom procesu može biti dugoročno, ukoliko se rade strukturne promene, i kratkoročno, ukoliko su manje promene. 

Proces strateškog planiranja podrazumeva tri faze: stratešku analizu, selekciju alternativnih pravaca i implementaciju strateških planova. Značaj strateške analize je u tome što ona ukazuje na željene pozicije na tržištu. Selekcija alternativnih pravaca nudi izbor najefikasnijih metoda i implementacija strateških ciljeva realizaciju planova. Kako bi implementacija bila uspešna, neophodno je konstruisati kvalitetan informacioni sistem radi lakše komunikacije i stalne ažurnosti podataka.

Koja je razlika između strateškog planiranja i planiranje proizvoda?

Strateško planiranje se odnosi na šire marketinške ciljeve i strategiju zasnovanu na analizama tekuće tržišne situacije i mogućnosti, dok planiranje proizvoda, koje možemo nazvati i taktičkim planiranjem, obuhvata specifične marketing taktike, uključujući proizvod, cene, kanale distribucije i promociju. 

Strateško planiranje posmatra kompaniju kao celinu, bavi se celokupnim proizvodnim programom, koristi izvore preduzeća i ima dugoročnu orijentaciju, dok se planiranje proizvoda bazira na dobiti, obimu prodaje i učešću na tržištu. Planiranje proizvoda sprovodi strategiju proizvoda pojedinačno za svaki departman kompanije i ima kratkoročnu orijentaciju. Odgovornost ova dva tipa planiranja se razlikuje u tome što deo rukovodstva snosi odgovornost za strateško planiranje, dok je srednji menadžment odgovoran za planiranje proizvoda.

Koje su osnovne konkurentske pozicije na tržištu

Trenutni položaj kompanija, realizacija ciljeva i veličina same kompanije utiču u velikoj meri na primenu marketinških strategija. U zavisnosti od položaja, kompanije mogu da zauzimaju različite tržišne pozicije. Razlikuju se sledeće konkurentske pozicije na tržištu: tržišni vođa (lider), tržišni izazivač, tržišni sledbenik i tržišni selektor. Tržišni lideri se nadmeću u okviru privredne grane i imaju najveće tržišno učešće u okviru cene, proizvoda, distribucije, prodaje i promocije. 

Tržišni izazivači su uglavnom jake kompanije koje se nalaze na drugom ili trećem mestu i ova pozicija i strategija koju sprovode su sa ciljem da se napada mesto tržišnog lidera. Pozicija tržišnog sledbenika ne ulazi u konkurentsku bitku sa drugim kompanijama, već prati korake tržišnog lidera i u ovoj poziciji može mnogo da nauči. Umesto da tržišni sledbenik pokriva celo tržište, preduzeća se odlučuju za plasman unutar tržišnih segmenata, odnosno tržišnih niša.

Šta spada u adaptivne strategije?

Preduzeće može ispoljiti različite reakcije prema okruženju, te se u tom smislu mogu razlikovati sledeći tipovi preduzeća: branilac, istraživač, analitičar i reaktor. Uloga ovih tipova je u stabilnom održavanju strukture organizacije u odnosu na okruženje (branilac), okruženje čini dinamičnijim zbog aktivnosti koje preduzima u svojoj strukturi, stalno uvodi novine pronalaženjem novih mogućnosti u poslovanju (istraživač). 

Pored branioca i istraživača, razlikuju se i strategije suočavanja sa dilemama diferencijacije (analitičar) i strategija nepostojanja strategijskog plana, već samo reagovanja na date okolnosti. Navedeni tipovi preduzeća spadaju u adaptivne strategije. Prva tri tipa preduzeća su proaktivno orijentisana u odnosu na okruženje. Bitno je naglasiti da i strategija i struktura preduzeća moraju da se usaglase sa sredinom.

Koji su tipovi kontrole strateškog marketinga?

Kontrola strateškog marketinga se uspešno može sprovesti: metodom upoređivanja sa konkurencijom, analizom troškova skladištenja i distribucije, upoređivanjem ostvarenog udela s planiranim tržišnim udelom i upoređivanjem ostvarene prodaje. Kontrolu po pravilu sprovodi upravljački menadžment i marketing revizor. Realizacija kontrole se sprovodi na nivou tržišnog segmenta koji se želi unaprediti, marketing organizacije, informacija koje se dobijaju iz istraživanja, redovnih izveštaja i menadžmenta. Značaj uspešne kontrole se ogleda u implementaciji aktivnosti strateškog marketinga i sprovođenju korektivnih odluka sa ciljem ostvarivanja boljih rezultata na tržištu. Mnogi marketing stručnjaci razlikuju četiri vrste marketing kontrole: kontrola godišnjeg plana, kontrola profitabilnosti, kontrola uspešnosti i strategijska kontrola. Sve veći uticaj na marketinšku kontrolu pored poslovne uspešnosti ima i kontrola društvene odgovornosti.

Šta predstavlja analiza okuženja?

Analiza okruženja podrazumeva analizu mikro i makro sredine jedne poslovne organizacije. Faktori koji se najčešće prate prilikom analize okruženja su: političko-zakonodavna sredina, ekonomska sredina, tehnološka sredina i sociokulturološka sredina. Analizom okruženja dolazi se do brojnih informacija koje utiču na poslovanje kompanije. Ukoliko se dogode nove ponude tržišta, koje superiorno, putem isporučenih vrednosti i troškova, dovode do poremećaja pravila važećih takmičarskih igara, to se naziva industrijska prelomna tačka. Na tržištu dolazi do dva prelomna momenta. Prvi prelomni momenat je uslovljen oštrim porastom varijeteta asortimana ponude i stvaranjem većih i različitih vrednosti za potrošače, dok se drugi prelomni momenat odnosi na rezultate unapređenja tehnologije proizvodnje, porasta produktivnosti i nižih troškova proizvodnje. 

Kako je najbolje izvšiti analizu konkurencije?

Analiza konkurencije je jedna od najznačajnijih metoda koje kompaniji pružaju uvid u veliki broj informacija. Podrazumeva ispitivanje konkurentskih kompanija kako bi planer marketinga mogao da planira i razvija superiorne i diferentne performanse proizvoda i organizacije. Da bi se planiranje obavilo na pravi način, potrebno je utvrditi odakle dolazi konkurencija i odakle bi sve mogla doći. Kako bi se što bolje odredile konkurentske prednosti i slabosti, neophodno je definisati koji su kritični faktori uspeha, koje sile iz okruženja imaju pozitivan ili negativan uticaj na poslovanje i ko su glavni konkurenti određenoj kompaniji. Uspešna realizacija analize zavisi od vremenskog perioda koji je uložen u nju, kao i njenog detaljnog pristupa. Faktori koji utiču na samu analizu su: veličina tržišta, mogućnosti na tržištu i potencijalna profitna stopa.

Plan i Program predavanja

1. Proces strateškog marketinga:

• Pojam i ciljevi strateškog marketinga
• Strateško planiranje marketinga – predstavljena razlika između strateškog marketinga i planiranje proizvoda
• Pozicioniranje strateškog marketinga – detaljno prikazane koje tržišne pozicije mogu kompanije da zauzimaju na tržištu
• Vrste marketing strategija – strateško planiranje konkretnih tržišnih pozicija
• Kontrola i revizija strateškog marketinga

2. Analiza uticajnih faktora:

• Analiza okruženja – kontrolisani i nekontrolisani faktori koji deluju na organizaciju
• Analiza konkurencije – predstavljena matrica analize konkurencije u kojoj mogu se definisati prednosti ili slabosti određene organizacije.