SWOT analiza

Upravljanje kompanijom nije moguće bez jasne i precizne strategije, odnosno bez sačinjavanja strategijskog plana. Strategija je mnogo više od zbira ciljeva i načina za ostvarivanje, a za njeno kreiranje i razgradnju potrebna je priprema, odnosno SWOT analiza. Zato se za SWOT analizu govori da je temelj svakog uspešnog strategijskog planiranja. 

Šta je SWOT analiza? 

SWOT analiza je alat u poslovnom svetu koji pomaže da se preispitaju uslovi i poslovanje kako unutar kompanije, tako i izvan nje. Ona je jedan od upravljačkih (marketinških) pomagala koji omogućava kompaniji da izbegne kratkovidost i da bude spremna na buduće izazove. SWOT analizom preduzeća definišu se osnovni faktori koji mogu imati najviše uticaja na njegovo poslovanje.

Primena analize se neosporno koristi prilikom kreiranja strategije nastupa kompanije na tržištu. Međutim, ova analiza se može primeniti i na bilo koju drugu odluku u poslovanju (oduku o marketinškim nastupima, razvijanju novih proizvoda, stupanja u novo partnerstvo, plasiranju novih usluga itd.). Ona, s jedne strane, jeste svojevrsna pomoć za definisanje i formulisanje misija i vizija kompanije, dok, sa druge strane, analiza može doprineti određivanju prioritetnih kompanijskih akcija u poslovanju. Zahvaljujući ovoj analitičkoj aktivnosti, kompanije postaju i ostaju aktivni igrači na tržištu, a pored toga i jasnije definišu tržišni prostor u kom deluju.

SWOT analizu nije dobro razumeti kao svemoćni lek za biznis. Njena uloga i funkcija jeste prevashodno preventivna, budući da može detektovati potencijalne kompanijske i tržišne turbulencije u poslovnom svetu, ali i ukazati na smernice budućeg poslovnog rukovođenja. Pojedine firme izvode SWOT analizu jednom do dva puta godišnje, a neke čak i jednom u tri meseca.

Kako izgleda SWOT analiza?

SWOT analiza (SWOT matrica) sastoji se od procene snage, slabosti, prilika i pretnji koje postoje u vođenju posla. Svaki od ovih faktora mora biti pažljivo razmotren sa ciljem iznalaženja što boljih rešenja za poslovanje.

Tipična SWOT analiza izrađuje se kao kvadrat od četiri polja u okviru kojih se ispisuju liste u vezi sa određenim poljem/faktorom analize. Vrlo je bitno precizno popisati sve faktore u okviru pomenuta četiri polja. Formulacije u analizi treba da budu kratke, jednostavne i uodnošene sa konkurencijom. Svaka lista u okviru jednog faktora treba da bude poređana po prioritetima.

SWOT analiza može biti subjektivna i zbog toga će retko kad dvoje ljudi analizirati jednu kompaniju na isti način. Budući da ima određena ograničenja u pogledu subjektivnosti, SWOT analiza jeste svojevrstan vodič u poslovanju. Poslovati mudro znači prepoznati gde se stoji danas i gde treba biti u budućnosti, u čemu SWOT analiza jeste od velike pomoći.

Elementi SWOT analize 

U svojoj suštini SWOT analiza je koncept kojim se otkrivaju jake i slabe strane preduzeća (unutrašnje osobine i sposobnosti biznisa), a zatim i identifikuju njene šanse i opasnosti u okruženju (nezavisni faktori uticaja na organizaciju).

Dakle, SWOT matrica izgleda ovako:

S – Strenghts (Snage)
W – Weaknesses (Slabosti)
O – Opportunities (Šanse/Prilike)
T – Threats (Pretnje)

Unutrašnji faktori i uticaji na poslovanje 

Prva dva elementa SWOT analize, odnosno snage i slabosti, čine unutrašnje faktore kompanije. Oni se odnose na resurse i iskustva koji postoje u poslovnoj organizaciji. Tako se pod unutrašnjim faktorima, koji utiču na definisanje poslovnih snaga i slabosti, misli na: finansijske resurse (izvori prihoda, investicije, finansiranja); fizičke resurse (lokacija firme, objekti, oprema); ljudske resurse (zaposleni, volonteri, ciljna grupa korisnika); dostupnost prirodnih resursa (trgovačka marka, patenti, autorska prava); trenutne procese (programi zaposlenih, hijerarhija odeljenja i softverski sistemi).

1. Snage – jake strane biznisa 

Određivanje ovog faktora u SWOT analizi najbolje se može dobiti odgovorima na pitanja:

Koje su najjače strane vašeg poslovanja?
Šta je ono što vi radite bolje od drugih?
Zašto su kupci zadovoljni saradnjom sa vašom firmom?
Na koji vaš poslovni adut najbolje reaguje vaša ciljna grupa?

Koristeći SWOT analizu, kompanije mogu bolje iskoristiti područja u kojima su jaka i u kojima leže njihove najveće mogućnosti. Primera radi, jake strane jednog biznisa mogu biti: dugogodišnje proizvodno iskustvo, širok asortiman proizvoda, visok stepen iskorišćenja kapaciteta, visok kvalitet proizvoda, razvijena saradnja sa distributivnom mrežom, kvalitetan servis, renome na tržištu, kvalifikovan menadžment itd.

Za identifikovanje poslovnih snaga kompanije savet može biti da se na papiru popišu svi opisi poslovanja. Neki od popisanih opisa odnosiće se na snage. Vrlo je bitno da se zna da poslovne snage ne mogu imati konkurenciju. Zato prilikom tumačenja snaga kompanije treba odgovoriti na pitanja zašto kompanija nema konkurenciju na tržištu i na koji način je dostigla tu tržišnu poziciju.

2. Slabosti – slabe strane biznisa

Slabe strane u poslovanju se ponekad u velikoj meri mogu odraziti na produktivnost i performanse biznisa. Treba definisati što više slabosti, ne preskakati ih, napraviti listu grešaka, propusta i nedostataka kako bi se delovalo u cilju njihovog otklanjanja, a one se otkrivaju odgovorima na pitanja:

Šta je potrebno poboljšati u vezi sa biznisom (izlazak na tržište, resursi, upravljanje, kontrola)? Šta je potrebno promeniti?
Šta treba uraditi da bi se poboljšale performanse?
Šta konkurenti rade bolje od nas?

Slabosti kompanija mogu biti: zastarela tehnologija, mali proizvodni kapaciteti, visoki troškovi radne snage, nekonkurentan proizvod, neprilagođenost tržištu, loš dizajn i pakovanje proizvoda itd. Nakon što se definišu sve slabosti, trebalo bi razmisliti o mogućoj eliminaciji pojedinih ili njihovom transformisanju u snage.

Spoljašnji faktori i uticaji na poslovanje 

Na svaku firmu, organizaciju ili individuu mogu uticati spoljašnji faktori, koji se manifestuju kao šanse ili pretnje. U poslovnom svetu se pod spoljašnjim faktorima mogu nabrojati: trendovi na tržištu (novi proizvodi i tehnologije ili promene potreba ciljne grupe); ekonomska kretanja (lokalne, nacionalne ili međunarodne finansijske tendencije); finansiranja (donacije, zakonodavni i drugi izvori); demografski faktori (godina, rasa, pol i kultura ciljne grupe); odnosi sa dobavljačima i saradnicima; politički, ekonomski, ekološki propisi.

3. Šanse ili prilike okruženja 

Najlakše ih je prepoznati ako se odgovori na pitanja:

Koje su dobre prilike oko vas za razvoj biznisa?
Šta kupci žele, a ne dobijaju od konkurenata?

Tržišne prilike u poslovanju mogu se dovesti u vezu sa novim tehnološkim trendovima u poslovnom svetu. Pored ovih, treba pomenuti i promene političke klime, društvenih obrazaca, populacionog profila stanovništva, životnog stila itd. Tako, šanse u poslovanju mogu biti: oživljavanje privredne aktivnosti, oživljavanje aktivnosti u privrednoj grani poslovanja, promene propisa, porast korišćenja proizvoda, jačanje kupovne snage stanovništva itd. Sve njih potrebno je dobro preispitati i sagledati kao potencijalna (manje ili više) ostvariva unapređenja poslovanja u bliskoj budućnosti.

Kada se govori o prilikama, jedan od korisnih saveta tiče se sagledavanja prilika u postojećim snagama firme ili sagledavanje prilika u njenim slabostima. Prilikom tumačenja snaga trebalo bi u njima prepoznati potencijalne prilike za unapređenje poslovanja ili interpretiranje slabosti – razmotriti prilike da se neke od njih eliminišu.

4. Pretnje iz okruženja

Pretnje u poslovanju se mogu artikulisati odgovorima na pitanja:

Koje su glavne prepreke u poslovanju?
Šta konkurencija radi bolje od vas?
Da li promene (na tržištu, u trendovima u tehnologiji, u propisima) prete vašem poslovanju?
Koje prepreke mogu dovesti u pitanje opstanak poslovanja?

Drugim rečima, pretnje ili opasnosti po kompanije mogu biti: nepovoljni trendovi aktivnosti grane kojoj pripada preduzeće, nelikvidnost kupaca, ulazak nove konkurencije, jačanje domaće i strane konkurencije, postojanje sivog tržišta, zakonska regulativa, inflacija, ekonomska kriza itd. Vrlo je bitno da se nakon identifikovanja svih potencijalnih pretnji ulože određeni napori u cilju njihovog redukovanja na najmanju moguću meru ili da se jednostavno zaobiđu na putu ka cilju. Takođe, kada se razmišlja o pretnjama u poslovanju, fokus liste u faktoru SWOT analize jeste na trenutnom stanju, a ne na onom koje je bilo ili se predviđa da će biti.

Kako čitati rezultate SWOT analize?

Svaka SWOT analiza je drugačija, te ni njeni rezultati nikad nisu isti. U urađenoj analizi potrebno je povezati snage i prilike i pri tome nastojati da se detektovane slabosti pretvore u snage. U skladu sa popisanim listama u okviru unutrašnjih (snage, slabosti) ili spoljašnjih (šanse, pretnje) faktora moguće je izvesti neke načelne poslovne zaključke, koji će manje-više odgovarati narednoj shemi.

1. Upravljanje i jačanje snaga 

Analiza pokazuje da snage nadvladavaju slabosti, dok prilike nadvladavaju pretnje, što podražava poslovnu strategiju rasta. Identifikovano je sve ono što su dobre strane i dobra praksa jednog poslovanja sa kojom treba nastaviti dalje. U ovom slučaju u poslovanju je potrebno uložiti dodatni napor u ono što se već dobro obavlja.

2. Prikrivanje slabosti 

Ukoliko se analizom pokaže da snage nadvladavaju slabosti, a da pretnje nadvladavaju prilike, onda se može govoriti o poslovnoj strategiji održavanja. Naime, postoji bezbroj načina da male kompanije postanu kompetitivne, pa čak i da poseduju veliki broj slabosti. Naglašavanjem snaga i njihovim izmeštanjem u prvi plan poslovanja skrivaju se slabe tačke poslovne organizacije. Manje kompanije bez veće konkurentske pozicije u proizvodu koji plasiraju mogu se istaći svojom snagom u kvalitetnoj komunikaciji koju imaju sa korisnicima.

3. Iskoristiti priliku 

Kompanije čije slabosti nadvladavaju snage, a prilike nadvladavaju pretnje podražavaju poslovnu strategiju žetve. Ovde je reč o identifikovanju prilika preciznim sagledavanjem i evaluacijom organizacijskih snaga. Stoga se može reći da, u skladu sa snagama, svaka poslovna organizacija ima drugačije prilike koje se pred njom ukazuju. Zato je od vitalnog značaja da se definiše jasna smernica uvećanja prilika koje se identifikuju, bilo da su one interne ili eksterne.

4. Ublažiti pretnje

Ako analiza pokaže da slabosti nadvladavaju snage, a pretnje nadvladavaju prilike, onda govorimo o strategiji ograničavanja. Anticipiranjem pretnji na tržištu, odnosno njihovim predviđanjem, što je i jedan od najteže identifikovanih analitičkih rezultata, neophodno je ublažiti potencijalnu štetu više faktora koji su izvan kontrole. Svaka pretnja i odgovor na nju može biti drugačija. Nadgledanje i adekvatno upravljanje poslovanjem u odnosu na poslovne pretnje jedan je od najvećih prioriteta u ovakvim poslovnim situacijama. 

SWOT analiza je nazaobilazan deo u strategijskom planiranju i upravljanju kompanijom i zato svakako jeste dobar interni alat koji može pružiti korisne infomacije o prednostima i manama, koje su esencijalne za uspeh poslovanja.

Pogledaj sve tekstove u Bazi znanja »	Pogledaj tekstove u ovoj kategoriji »
Možda bi Vas ovi članci interesovali
Seminar - Kako razmišljaju bankari	Izgradnja poverenja kod drugih ljudi
Osam koraka za bolji timski duh i timski rad	Enquiry Letter 1

Interesuje vas ova oblast?

Postanite i vi stručnjak pohađanjem BusinessAcademy programa: Preduzetništvo, Strategijski i operativni menadžment i Marketing i marketing menadžment.