Upravljanje očekivanjima i potrebama stejkholdera

Stejkholderi su grupe ili pojedinci koji se interesuju za poslovanje određene kompanije. Shodno tome, ako kompanija želi uspešno da posluje, mora da prepozna potrebe i očekivanja koja oni imaju. Takođe, kompanija treba konstantno da održava dobar odnos sa stejkholderima i rešava probleme kako bi oni bili zadovoljni.

Nebitno je da li je u pitanju manja ili velika kompanija, zadatak je isti – pažljivo upravljanje stejkholderima kako bi se osiguralo da njihov uticaj na poslovanje bude pozitivan, a ne negativan. Stejkholderi mogu dolaziti iz same kompanije (kao što su menadžeri, rukovodioci, zaposleni), ali i iz njenog okruženja (vlada, javnost, investitori). Bez obzira na to kojoj skupini stejkholder pripada, kompanije ne smeju zanemariti njegovo postojanje.

Kako bi se ostvario dublji odnos, preporuka je obavljanje razgovora u kojem bi se utvrdilo viđenje stejkholdera kada je reč o poslovanju u budućnosti, rešile sve zabrinutosti koje oni trenutno imaju i utvrdilo da li postoje sukobi interesa sa drugim zainteresovanim stranama, kojih kompanija treba da bude svesna. Ovi razgovori će pomoći ne samo u tome da kompanija razume učešće svake zainteresovane strane u poslovanju već i u izgradnji šire slike mreže aktera i njihovog međusobnog odnosa.

Identifikovanje zainteresovanih strana i njihovih potreba samo je jedan deo zagonetke upravljanja zainteresovanim stranama. Ali se tu posao ne završava. Za uspešnu kompaniju zahtevi, ciljevi i sreća ključnih aktera treba da budu stalna briga tokom poslovanja. Izazovno je balansirati svačija očekivanja i potrebe, jer svi treba da budu zadovoljni, a da poslovanje istovremeno ide svojim tokom. Upravo će vam ovaj kurs pomoći u savladavanju takvih prepreka.

Opis i cilj kursa Upravljanje očekivanjima i potrebama stejkholdera

Kurs Upravljanje očekivanjima i potrebama stejkholdera omogućava polaznicima da se detaljno upoznaju sa samim pojmom stejkholdera, kao i sa njegovim celokupnim značajem u modernom poslovanju. Na početku kursa ćemo predstaviti neke od definicija stejkholdera i navesti osnovne karakteristike poput posedovanja uticaja na organizaciju, učestvovanja u određenoj vrsti legitimnih odnosa sa organizacijom i imanja prioriteta u zahtevima prema organizaciji. Takođe, bitno je da polaznici razlikuju zainteresovane strane od interesnih strana, stoga ćemo u kursu reći nešto više i o tome.

Slikovito i opisno ćemo predstaviti odnose između organizacije, interesnih strana, zainteresovanih strana i okruženja, kako bi polaznici što lakše percipirali navedeno. Detaljno ćemo izvršiti klasifikaciju stejkholdera na interne (vlasnici, top-menadžeri, službenici i proizvodni radnici itd.) i eksterne (potrošači, dobavljači, konkurencija, vlada itd.). Pored ove podele, izvršićemo kategorizaciju prema ulozima i smeru uticaja stejkholdera.

U kursu će biti prikazano kako tradicionalno, tako i savremeno shvatanje poslovnog sistema. Po tradicionalnom shvatanju postoji samo jedna grupa stejkholdera, a to su vlasnici. Takođe, u kursu je ukazano na razloge za nastajanje teorije upravljanja interesnim stranama, kao što su izmenjena uloga menadžmenta, globalizacija tržišta, značajne društvene promene itd.

Analiza stejkholdera predstavlja pristup za razumevanje poslovnog sistema kroz identifikaciju interesnih strana, tj. stejkholdera, u poslovnom sistemu, kao i kroz ocenu njihovog interesa i uticaja na sistem, te ćemo se ovim baviti u sklopu našeg kursa. Takođe ćemo definisati tri osnovna koraka analize, a to su: identifikacija stejkholdera, analiza i utvrđivanje interesa, moći i konkurentske pretnje stejkholdera, te definisanje optimalne strategije za stejkholdere. Polaznike ćemo upoznati sa registrom interesnih strana i informacijama koje se nalaze u njemu.

Polaznici koji uspešno završe ovaj kurs biće u stanju da vrlo lako definišu pojam stejkholdera. Znaće da prepoznaju osnovne razlike između internih i eksternih interesnih strana, tj. stejkholdera, te da navedu njihove interese. Polaznici će biti upoznati sa osnovnim pristupima teorija upravljanja interesnim stranama (deskriptivna, instrumentalna i normativna teorija). Takođe će naučiti kako pravilno smestiti stejkholdere u matricu interesa i moći. Polaznici će biti detaljno informisani sa strategijama koje se koriste u odnosu sa stejkholderima, te će biti u mogućnosti da izaberu neku od četiri osnovne strategije (ofanzivna, defanzivna, swing, hold) kada za to bude bilo potrebe.

Kurs obiluje primerima koji će pomoći polazniku da što lakše savlada materiju koja se obrađuje u nastavnim jedinicama.

Kurs Upravljanje očekivanjima i potrebama stejkholdera će vam odgovoriti na pitanja:

1. Ko su stejkholderi?

Stejkholderi predstavljaju pojedince i grupe koji su zainteresovani za preduzeće, odnosno za uspešnost njegovog poslovanja, pravce njegovog razvoja i njegovu konkurentsku poziciju. Oni imaju određene zahteve kada je reč o poslovnom sistemu, koji su različiti, ponekad su čak i u suprotnosti. Zadovoljenje očekivanja i potreba stejkholdera i inkorporiranje vrednosti stejkholdera predstavljaju važne zadatke menadžmenta i deo su društvene i ekonomske odgovornosti poslovnog sistema. Može se reći da je interesna strana ili stejkholder jedne organizacije svaki pojedinac, grupa, organizacija i dr. koja poseduje najmanje jednu od sledeće tri osobine:

• posedovanje uticaja na organizaciju, 
• učestvovanje u određenoj vrsti legitimnih odnosa sa organizacijom i 
• imanje prioriteta u zahtevima prema organizaciji. 

2. Kako se stejkholderi mogu klasifikovati?

Stejkholderi se mogu klasifikovati u dve osnovne grupe:

Interni stejkholderi – deo su same organizacije, ali nisu deo organizacione sredine. Oni ne predstavljaju grupe koje su homogene, već se najčešće u okviru njih dalje dešavaju grupisanja u različite oblike i vrste internih interesnih koalicija kao što su: top-menadžment, srednji i operativni menadžment, službenici i proizvodni radnici itd. Veoma je bitno da se naglasi da je za interne stejkholdere uspeh organizacije veoma bitan.

Eksterni stejkholderi – predstavljaju spoljne partnere sa kojima poslovni sistem posluje na razne načine. Eksterni stejkholderi utiču na aktivnost organizacije i obuhvataju: potrošače, dobavljače, sindikate, konkurenciju, javnost, medije itd.

3. Koja su tri osnovna pristupa teorije upravljanja interesnim stranama?

• Deskriptivna teorija upravljanja stejkholderima

Deskriptivna teorija upravljanja stejkholderima predstavlja opis pojedinih karakteristika i ponašanja poslovnih sistema, kao i objašnjenja kako prošlih, tako i sadašnjih i budućih stanja poslovnih sistema i njegovih stejkholdera. Bitno je naglasiti da deskriptivna teorija upravljanja stejkholderima daje podršku menadžmentu prilikom odlučivanja i prezentuje očekivanja stejkholdera u vezi sa poslovanjem.

• Instrumentalna teorija upravljanja stejkholderima

Ova teorija izučava organizacione posledice primene teorije upravljanja stejkholderima u strategijskom menadžmentu, posebno istražujući veze između prakse upravljanja interesnim grupama i stejkholderima i dostizanja različitih korporativnih ciljeva kompanije.

• Normativna teorija upravljanja stejkholderima

Zasniva se na identifikaciji moralnih i filozofskih načela u aktivnostima strateškog upravljanja kompanijom. Polazi od pretpostavke da svaka organizacija u svojim poslovnim procesima poseduje, pored ekonomske, i moralnu dimenziju. Normativni pristup predstavlja suštinu teorije upravljanja stejkholderima.

Plan i program predavanja:

1. Pojam strategijskog menadžmenta

• Strategijski menadžment
• Analiza okruženja 
• Planiranje pravaca akcija 
• Planiranje strategije 
• Sprovođenje strategije 

2. Pojam stejkholdera 

• Stejkholderi 
• Klasifikacija interesnih strana, tj. stejkholdera 
• Interes stejkholdera 

3. Teorija upravljanja stejkholderima 

• Pojam teorije upravljanja stejkholderima 
• Pristupi teorije upravljanja stejkholderima 
• Značaj kompetentnosti stejkholdera 

4. Analiza stejkholdera 

• Pojam analize stejkholdera 
• Identifikacija stejkholdera 
• Analiza i utvrđivanje interesa, moći i konkurentske pretnje interesnih strana, tj. stejkholdera 
• Definisanje optimalne strategije za stejkholdere