Kurs Ponašanje potrošača

Područje ponašanja potrošača veoma je mlado, fluidno i menja se iz dana u dan. Izuzetno dinamično poslovno okruženje na tržištu organizaciju primorava da se bez prestanka bori za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. Uz sve to, ona mora da pazi na povećanje stepena njihovog zadovoljstva. Nije bitno da li su ti potrošači pojedinci ili neka organizacija – njihov značaj je ogroman i organizacija mora da vodi računa o njima ako želi da ostvaruje pozitivne poslovne rezultate. Stoga je neophodno da dobro razume potrebe, motive i ciljeve krajnjih potrošača. Od jednake važnosti je i da organizacija shvata potrebe, tačnije ciljeve koje kao potrošač želi da ostvari prilikom kupovine, kao i motive same kupovine. 

Ključni zadatak ovog kursa je istražiti kako se potrošač ponaša u određenim fazama kupovine, te šta utiče na njega prilikom donošenja konačne odluke. Kurs pomaže u boljem razumevanju potrošača i kvalitetnijem odgovoru na njihove zahteve.

Veoma je važno da se istraži motivacija potrošača, interni i eksterni faktori koji utiču na nju, kako bi što bolje razumeli ponašanje potrošača prilikom kupovine određenih roba i usluga na tržištu. Ako kompanija ne poznaje svog potrošača, ona nema mogućnost za unapređenje svoje efikasnosti i efektivnosti na tržištu, nema prostor i sposobnost da napreduje. Ukratko rečeno – ona propada.

Opis i cilj kursa Ponašanje potrošača

U okviru kursa Ponašanje potrošača polaznici će imati priliku da se upoznaju sa osnovama ponašanja kako krajnjih potrošača, tako i organizacija koje se na tržištu nalaze u ulozi potrošača. Polaznicima će biti predstavljene potrebe, motivi i faktori ponašanja kupaca, bilo da je reč o finalnim ili organizacionim potrošačima. Biće detaljno opisan proces motivacije krajnjih potrošača. U kursu će biti izvršena podela motivacije na pozitivnu i negativnu, te opis obe grupe u kontekstu pokretačke snage za izvršavanje određenog cilja. 

Takođe, biće predstavljena i jedna od najviše korišćenih teorija za hijerarhiju potreba, Maslovljeva teorija. U kursu će se objasniti šest grupa faktora koji utiču na ponašanje potrošača, kao i pet faza kroz koje potrošač prolazi u procesu odlučivanja o kupovini. Takođe, u okviru kursa biće obrađeni tipovi organizacija kao potrošača, gde će poseban akcenat biti na proizvodno uslužne organizacije, trgovinske organizacije, neprofitne i državne organizacije. U kontekstu faktora okruženja detaljno će biti predstavljen uticaj faktora makrookruženja, ali i kako referentne grupe utiču na ponašanje organizacija kao potrošača.

Osnovni cilj ovog kursa je razumevanje pojma ponašanja potrošača kako na finalnom, tako i na poslovnom tržištu. Polaznici će biti u mogućnosti da definišu ponašanje potrošača i predstave njegove karakteristike. Ovaj kurs će vam olakšati razumevanje potreba, motiva i faktora koji utiču na ponašanje potrošača. Polaznici će nakon kompletiranja kursa razumeti proces donošenja odluke o kupovini i ponašanja potrošača nakon uspešno odrađene prodaje.

Kurs će omogućiti polaznicima da prepoznaju razlike između kupca, korisnika i potrošača. Moći će vrlo lako da primene teoriju hijerarhije potreba pri segmnetaciji tržišta. Takođe, polaznici koji uspešno završe ovaj kurs biće u stanju da identifikuju i opišu uticaj individualnih, grupnih, organizacionih faktora, kao i faktora okruženja na ponašanje organizacija kao potrošača. Imaće dovoljno znanja da prepoznaju osnovne ciljeve koje organizacija kao potrošač ima prilikom kupovine i opišu efekat datih ciljeva na poslovanje organizacije.

Kurs Ponašanje potrošača odgovoriće vam na sledeća pitanja:

Kako se definiše pojam potrošača i koje vrste potrošača postoje?

Pod pojmom potrošač se podrazumeva osoba koja kupuje proizvode ili usluge za upotrebu u domaćinstvu, ličnu upotrebu ili za obavljanje svog poslovanja (proizvodnja, obavljanje društvenih zadataka, prodaja, pružanje dodatnih usluga i sl.). Na osnovu prethodno navedenog, možemo da izdvojimo sledeće dve vrste potrošača:

• pojedinci – krajnji potrošači,
• organizacije kao potrošači.

Pod krajnjim potrošačima podrazumevaju se finalni potrošači koji kupuju proizvode/usluge za sopstvenu upotrebu ili upotrebu u domaćinstvu, sa ciljem da zadovolje svoje potrebe i želje. 

Organizacije kao potrošači predstavljaju drugu vrstu potrošača, a one obuhvataju: neprofitne, profitne i državne institucije i organizacije. Za ovu vrstu potrošača bitno je naglasiti da oni predstavljaju potrošače koji kupuju proizvode/usluge koje dalje koriste za obavljanje svog poslovanja (proizvodnja, obavljanje društvenih zadataka, prodaja, pružanje dodatnih usluga i sl.).

Koji su motivi krajnjih potrošača i kako se oni dele?

Motiv možemo definisati kao stimulisanu potrebu koja pokreće pojedinca da traži njeno zadovoljenje. S obzirom na to da je svaka potreba stimulisana, odnosno podstaknuta, bitno je pomenuti da stimulisanje određenih potreba može biti prouzrokovano kako internim, tako i eksternim stimulansima.

Pod internim stimulansima podrazumevaju se: fiziološki i emocionalni motivi. Fiziološki motivi predstavljaju motive koji podstiču zadovoljavanje primarnih, odnosno fizioloških potreba kao što su, na primer, potreba za vodom, vazduhom, hranom, toplotom i sl. Emocionalni motivi, kao što i sam naziv kaže, podstiču zadovoljavanje potreba emocionalnog karaktera. Emocionalni motivi imaju i subjektivni karakter i odnose se na lične stavove, želje, razmišljanja itd. 

Pod eksternim stimulansima podrazumevaju se stimulansi iz okruženja. Kada ne bi bilo eksternih stimulansa, dešavalo bi se da potrebe ostanu prikrivene. 

Druga podela motiva je na racionalne i neracionalne. Racionalni predstavljaju racionalne motive koji podstiču racionalno ponašanje kod potrošača. U tom slučaju, potrošači razmatraju sve moguće alternative i pažljivo biraju onu koja im može doneti najviše koristi. Neracionalni motivi su motivi koji podstiču neracionalno ponašanje kod potrošača, odnosno, potrošač pravi izbor ciljeva na osnovu ličnih i subjektivnih kriterijuma. Pod ovim se podrazumevaju strah, želja za prestižom, individualnošću i sl.

Koji su ciljevi kupovine kod organizacija kao potrošača?

Ukoliko posmatramo organizaciju kao potrošača, postoji više različitih ciljeva u kupovini proizvoda, odnosno usluga. Za razliku od krajnjeg potrošača, ciljevi poslovnog kupca su znatno eksplicitniji i racionalniji. Ukoliko uzmemo u obzir sve tipove poslovnih kupaca, u najvažnije ciljeve spadaju:

• mogućnost nabavke proizvoda i usluga,
• pouzdanost dobavljača,
• konstantan kvalitet, rokovi isporuke i cena.

Proces nabavke predstavlja jedan od primarnih ciljeva, jer polazi od pretpostavke da organizacija uvek može da kupi potrebne proizvode i usluge radi obavljanja sopstvenog procesa proizvodnje. Pouzdanost dobavljača se odnosi na korektne poslovne odnose u smislu ispostavljanja računa i porudžbina, zadovoljenja zahteva kupaca, kao i uspostavljanja dobre saradnje i reputacije. Još jedan veoma važan cilj je nabavka proizvoda i usluga po konstantnom kvalitetu. Kako bi se to postiglo, neophodno je da se nabavke obavljaju po unapred definisanim specifikacijama.

Plan i program predavanja

1. Uvod u ponašanje potrošača

• Vrste potrošača
• Kupac–korisnik–potrošač
• Definisanje ponašanja potrošača
• Karakteristike ponašanja potrošača

2. Potrebe i motivi krajnjih potrošača

• Proces motivacije krajnjih potrošača
• Hijerarhija potreba
• Potrebe krajnjih potrošača
• Motivi krajnjih potrošača
• Ciljevi krajnjih potrošača

3. Faktori ponašanja i proces odlučivanja krajnjih potrošača

• Faze u procesu odlučivanja o kupovini

4. Organizacije kao potrošači

• Pojam, funkcije i karakteristike organizacija
• Karakteristike poslovnih tržišta
• Tipovi organizacija kao potrošača
• Razlike između organizacija kao potrošača i krajnjih potrošača

5. Potrebe i motivi organizacija kao potrošača

• Ciljevi kupovine kod organizacija potrošača
• Motivi kupovine kod organizacija potrošača
• Potrebe organizacija kao potrošača

6. Faktori ponašanja i proces odlučivanja organizacija kao potrošača

• Individualni faktori organizacije koja je u ulozi potrošača
• Grupni faktori organizacije koja je u ulozi potrošača
• Organizacioni faktori
• Faktori okruženja
• Specifičnosti procesa kupovine na poslovnom tržištu
• Faze procesa odlučivanja o kupovini organizacije kao potrošača
• Metode kupovine