Kurs Tehnike marketinga u cilju unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje (Sales promotion), pored propagande, publiciteta, odnosa s javnošću, direktnog marketinga, sponzorstva i lične prodaje, predstavlja jedan od elemenata komunikacionog miksa. Pomoću nje je moguće direktno, ali kratkoročno stimulisanje prodajnih aktivnosti.

Unapređenje prodaje se ne primenjuje samo kada je prodaja proizvoda u fazi opadanja pa se pokušava prolongirati njegov opstanak na tržištu već i kada je reč o uvođenju novog proizvoda na tržište, kod proizvoda kod kojih marka nije od važnosti (jer mere koje se sprovode putem unapređenja prodaje mogu dovesti u sumnju potrošače o samom kvalitetu proizvoda), kod proizvoda za čiju se kupovinu potrošači odlučuju tek po dolasku u prodajni objekat. Takođe, unapređenje prodaje se koristi i kako bi se nagradili lojalni potrošači.  

Treba imati u vidu da nijedan marketinški metod neće imati efekta na prodaju ukoliko proizvod koji se nudi kupcima ne odgovara na njihove potrebe. Kupci se mogu na momenat aktivirati na kupovinu takvog proizvoda, ali na duge staze takva prodaja neće imati efekta jer će se u međuvremenu kupci uveriti da proizvod ne zadovoljava njihovu tražnju i poverenje organizacije u njihovim očima će se izgubiti.

Treba imati u vidu da organizacije koje sprovode unapređenje prodaje i te kako se stavljaju u nezgodan položaj s obzirom na to da ova metoda košta samu organizaciju (deljenje besplatnih uzoraka, poklona, prodaja ispod cene koštanja, odobravanje popusta kojima organizacija gubi zaradu). Danas, u mnogim organizacijama potrošnih proizvoda na unapređenje prodaje odlazi od 65% do 75% ukupnog promocijskog budžeta.

Opis i cilj kursa Tehnike marketinga u cilju unapređenja prodaje

Kurs „Tehnike marketinga u cilju unapređenja prodaje” sastoji se od jednog modula i četiri nastavne jedinice.

Polaznici će se na samom početku kursa upoznati sa marketing komunikacijskim miksom, tj. njegovim osnovnim elementima: oglašavanjem, unapređenjem prodaje, događajima i iskustvima, odnosima s javnošću (PR) i publicitetom, direktnim marketingom, interaktivnim marketingom i ličnom prodajom. Veoma detaljno će biti objašnjen način njihovog sprovođenja, njihove karakteristike, aktivnosti, kao i prednosti i nedostaci. Jasno ćemo navesti koji interni i eksterni faktori imaju uticaj na unapređenja prodaje. U drugoj nastavnoj jedinici planiramo da se bavimo sredstvima za unapređenja prodaje koja su usmerena ka potrošačima, poput: promotivnih uzoraka, promotivnih kupona, bonus pakovanja proizvoda, pakovanja po posebnoj ceni, premija (poklona), nagradnih igri (takmičenja, lutrije, igre), garancije proizvoda, povezane promocije, unakrsne promocije, promocije na mestu prodaje proizvoda/usluge i demonstracije. Sva ova sredstva imaju zadatak da aktiviraju potencijalno nove korisnike proizvoda/usluga, nagrade tradicionalno lojalne potrošače, ponovo pridobe nekadašnje kupce, redukuju vreme između dve kupovine, povećaju frekvenciju kupovine i podstaknu kupovinu van sezone. Spomenućemo i određene trendove u unapređenju prodaje, koji su se javili zahvaljujući razvoju interneta. U trećoj nastavnoj jedinici biće ukazano na napore unapređenja prodaje koji su usmereni prema distributerima i maloprodavcima. Posebnu pažnju ćemo usmeriti na trgovinske izložbe i sajmove, nagradna takmičenja za predstavnike prodaje, posebno oglašavanje, programe obuke prodajnog osoblja itd. Kada se donosi odluka o unapređenju prodaje, marketing stručnjaci bi trebalo da razmotre nekoliko faktora, kao što su veličina podsticaja, uslovi učešća, trajanje promocije, sredstvo distribucije, terminiranje promocije i ukupan budžet podsticanje prodaje, stoga ćemo njih decidno predstaviti u sklopu četvrte nastavne jedinice. Opisaćemo kako se meri efektivnost unapređenja prodaje posredstvom analize podataka, anketiranjem potrošača i eksperimentima.

Cilj kursa jeste da upozna polaznike sa brojnim načinima na koje je moguće unaprediti prodaju i time uticati na povećanje profita konkretne kompanije. Takođe, cilj kursa je i da se savladaju načini na koje je moguće efikasno primeniti ove metode i sprovoditi kontrolu njihove primene. Polaznici koji uspešno kompletiraju ovaj kurs biće u mogućnosti da odaberu adekvatne metode unapređenja prodaje usmerene ka kupcima, distributerima i maloprodavcima, kao i da vrše ocenu opravdanosti njihovog uvođenja u poslovanje.

Kurs Tehnike marketinga u cilju unapređenja prodaje će vam odgovoriti na pitanja:

Šta predstavlja unapređenje prodaje?

Unapređenje prodaje obuhvata podsticajna sredstva čiji je cilj brža i/ili veća kupovina određenog proizvoda ili usluge. Uglavnom se radi o kratkoročnim taktikama i retko kad je unapređenje prodaje prikladno kao metoda za izgradnju dugoročne lojalnosti kupaca. Unapređenje prodaje, za razliku od oglašavanja, karakterišu, između ostalog, kratkoročna prodaja, merljiv i trenutni rezultat... Unapređenje prodaje privlači pažnju kupaca i daje potrebne informacije koje dovode potrošača do kupovine. Nude olakšice kupcima koje za njih predstavljaju dodatnu vrednost. Prodavci koriste unapređenje prodaje kako bi privukli nove potrošače, nagradili lojalne potrošače, te povećali kupovinu kod povremenih kupaca.

U direktne metode unapređenja prodaje spadaju nagradne igre, davanje kupona, deljenje uzoraka na sajmovima i izložbama, demonstracije i degustacije proizvoda, dok indirektne metode obuhvataju davanje sitnog promotivnog materijala, organizovanje takmičenja prodajnog osoblja i nagrađivanje po toj osnovi, obučavanje vlastitog prodajnog osoblja itd.

Kako se mogu meriti rezultati unapređenja prodaje?

Koliko je unapređenje prodaje efektivno, može se izmeriti na tri načina:

• Analizom podataka – Zasniva se na upotrebi podataka o prodaji. Analiziraju se tipovi osoba koje su koristile mogućnosti unapređenja prodaje i proverava se da li su privučeni potrošači konkurentskih proizvoda. Takođe, proverava se procentualno povećanje prodaje proizvoda u odnosu na period pre, za vreme i nakon promocije. Ovakvi podaci se mogu dobiti od kompanije koja se inače bave prikupljanjem i obradom informacija sa tržišta.
• Anketiranjem potrošača – Proverava se kod potrošača koliko su aktivnosti ostale upamćene i da li su ostavile utisak (i kakav), da li su iskorišćene prednosti unapređenja, te kako je promocija uticala na njihovo ponašanje prilikom odabira marke proizvoda, tj. da li je marka i kasnije korišćena.
• Eksperimentima – Eksperimentiše se sa trajanjem, medijima i sredstvima unapređenja.

Koji faktori utiču na donošenje odluke o unapređenju prodaje?

Veličina podsticaja – Prvo i osnovno što treba uraditi pri donošenju odluke o unapređenju prodaje jeste da organizacija mora da odredi veličinu (obim) podsticaja. Potrebno je da se odredi minimum za uspešno sprovođenje promocije, jer sa višim nivoom podsticaja biće veća reakcija prodaje.

Uslovi učešća – Potrebno je odrediti uslove učešća, da li se podsticaj nudi svima ili samo odabranim grupama.

Trajanje promocije – Potrebno je da se precizno utvrdi dužina trajanja promocije. Ukoliko je period promocije predug, izgubiće se na ideji za delovanje odmah, a ako je prekratak, može da se dogodi da dosta potrošača neće moći da iskoristi priliku jer jednostavno neće imati vremena za kupovinu.

Sredstvo distribucije – Potrebno je odabrati sredstvo distribucije do ciljne grupe. Uzorci se mogu distribuirati na prodajnom mestu, poštom, uz dnevnu štampu...

Terminiranje promocije – Potrebno je da se odrede datumi promocije – na primer, određuju se datumi sprovođenja aktivnosti promocije u toku jedne godine. Te datume koriste proizvodna, prodajna i distribucijska odeljenja.

Ukupan budžet podsticanja prodaje – Potrebno je da se odredi ukupan budžet za unapređenje prodaje. Budžet može da se odredi korišćenjem određenog procenta od ukupnog budžeta za promociju ili na osnovu izbora pojedinačnih aktivnosti za unapređenje prodaje i procene njihovih ukupnih troškova.

Plan i program predavanja:

1. Unapređenje prodaje – pojam i značaj

• Oglašavanje (propaganda) 
• Odnosi s javnošću ili publicitet
• Direktni marketing 
• Interaktivni marketing 
• Lična prodaja 
• Događaji i iskustva 

2. Strategije unapređenja prodaje usmerene ka potrošačima

• Promotivni uzorci 
• Kuponi 
• Nagradno pakovanje 
• Bonus pakovanje 
• Pakovanje sa sniženom cenom 
• Vezano pakovanje 
• Premije (pokloni) 
• Korporativna sredstva promocije 
• VIP kartice 
• Promocije 
• Rasprodaje 
• Demonstracije proizvoda

3. Strategije unapređenja prodaje usmerene ka distributerima i maloprodaji

• Sredstva za podsticanje prodajne snage

4. Primena i kontrola unapređenja prodaje

• Merenje efektivnosti unapređenja prodaje 
• Ocena opravdanosti uvođenja unapređenja prodaje