Kurs Marketing istraživanje i MIS

Kurs Marketing istraživanje i MIS upoznaje polaznike sa pojmom, svrhom i značajem marketing istraživanja, kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. U vremenima kada se potrošačima pristupa tek pošto se organizacija dobro informiše o njima i njihovim potrebama, umesto pređašnjeg pristupa kada se potrošačima nametala ponuda dobara i usluga, potrebno je istraživanja o njima uraditi na ispravan način. Oni su postali fokus svake organizacije i njihov cilj je s vremenom preorijentisan od toga da se ostvari dobit na kratke staze ka tome da imaju zadovoljne i verne potrošače koji vode dugoročnom uspehu organizacije.

U kursu se detaljno obrađuju sve faze procesa marketing istraživanja, sa fokusom na ključna pitanja u vezi sa istraživanjem tržišta, potrošača i konkurencije. U okviru kursa će se dobiti informacije o međunarodnom marketing istraživanju gde će biti reči o njegovim fazama procesa, izvorima podataka i informacijama u međunarodnom marketing istraživanju, kao i njegovom odnosu sa marketing informacionim sistemom. 

Polaznici će se upoznati sa karakteristikama marketing informacionog sistema kao informacione baze za donošenje odluka iz raznih domena upravljanja marketingom, sa akcentom na ulozi informacionih tehnologija u marketing istraživanjima. Za organizaciju je od značaja da raspolaže pravim informacijama pre, za vreme i posle donošenja, kao i za vreme sprovođenja marketinških odluka. Informacijama će se u kursu dati poseban značaj jer u današnjem informacionom društvu organizacije koje poseduju bolje informacije imaju konkurentsku prednost.

Opis i cilj kursa Marketing istraživanje i MIS

Cilj kursa jeste da polaznici upoznaju ceo proces marketing istraživanja i steknu sva potrebna znanja i veštine za njegovo uspešno sprovođenje u organizaciji. Kurs će ih naučiti da shvate značaj marketing istraživanja kao savremene poslovne filozofije koja se bazira na istraživanjima radi kreiranja vrednosti i satisfakcije potrošača. Pomoću informacija koje marketing instraživanja pružaju dolazi se do podizanja nivoa potrošačkog standarda i kvaliteta života jednog društva. Izučavanjem marketing informacionog sistema ispunjava se njegova osnovna funkcija, a to je bolje donošenje odluka. Uz dobro postavljen MIS u jednoj organizaciji biće omogućeni i brži odgovori u pogledu ključnih informacija za poslovno odlučivanje.  

Polaznici treba da razumeju značaj celokupnog istraživanja na različitim tržištima i značaj marketing informacionog sistema za donošenje marketing odluka na različitim nivoima. Marketing istraživanja i MIS su svuda oko nas, neizostavan deo života svakog pojedinca sa kojim se on direktno ili indirektno susreće obavljajući svakodnevne aktivnosti. Pomoću kursa polaznici će naučiti kako da ih prepoznaju i tumače. U vremenu rasta globalnog tržišta, težnji ka utvrđivanju želja kupaca, kao i prelazu sa cenovne na necenovnu konkurenciju, javlja se sve veća potreba za pravovremenim i kvalitetnim informacijama kao neophodnom izvoru za funkcionisanje jedne organizacije.

Cilj svake organizacije je da ostvari uspeh, a da pritom minimizira rizik poslovanja. Ovo se može ispuniti jedino ako se u okviru organizacije donose ispravne marketing odluke na osnovu prikupljenih ispravnih marketing informacija. Da bi se rizik poslovanja smanjio na najmanji mogući, potrebno je obaviti kompleksna marketing istraživanja. U okviru kursa Marketing istraživanja i marketing informacioni sistem bavićemo se izučavanjem kako da organizacija ostvari sve navedeno. 

Polazna osnova za marketing istraživanje predstavlja istraživanje tržišta. Kroz istraživanje tržišta dobija se slika o potrošačima, predviđanju tražnje i prodaje, kao i konkurenciji. Bez kvalitetnih informacija marketing menadžeri su u situaciji da koriste intuiciju ili da nagađaju, što u uslovima dinamičnih promena u okruženju i pojačane konkurencije dovodi do poslovnih promašaja. 

Prikupljanjem kvalitetnih podataka kroz marketing istraživanje umanjuje se rizik poslovanja sa kojim se organizacija suočava i omogućuje se da se isprate promene u okruženju, kao i da se ostvari konkurentska prednost. Rezultati marketing istraživanja nisu namenjeni rutinskom odlučivanju već preduzimanju strategijskih i taktičkih akcija. Kotler navodi da MIS počinje i završava se korisnicima informacija, odnosno marketing menadžeri uviđaju potrebu za relevantnim informacijama i te informacije je potrebno prikupiti i analizirati, kako bi se dobijeni podaci distribuirali menadžerima i da bi im pomogle pri donošenju dobrih poslovnih odluka.

Kurs Marketing istraživanje i MIS odgovoriće vam na sledeća pitanja:

1. Šta predstavlja pojam marketing istraživanja?

Marketing istraživanje se može definisati kao sistematsko prikupljanje, beleženje i analiziranje podataka o datim nepoznanicama koje se odnose na proizvode i usluge, te služe za rešavanje specifičnih marketinških problema kao što su određivanje cene ili prepoznavanje najučinkovitijeg medija za oglašavanje.

Reč je o planskom procesu koji se upotrebljava za prikupljanje i analizu podataka o potrebama, željama i ponašanju potrošača, kao i o tržištu i konkurenciji. Ovaj proces se zasniva na naučno usvojenim principima prikupljanja i analiziranja podataka, te interpretaciji i prezentaciji dobijenih rezultata. Marketing istraživanja doprinose uspešnom prilagođavanju marketing alata u složenim uslovima na tržištu, poboljšanju komunikacije između organizacije i tržišta, unapređenju marketing strategije organizacije i boljim rezultatima marketing menadžmenta.

2. Koje vrste marketing istraživanja razlikujemo?

U literaturi možemo pronaći različite klasifikacije marketinških istraživanja kod velikog broja autora.

Ukoliko za kriterijum klasifikacije uzimamo nivo tržišnog problema koji se istražuje, prepoznajemo mikro- i makroistraživanje. Mikroistraživanja su usmerena ka pojedinačnim poslovnim subjektima, dok su makroistraživanja usmerena na problemska područja na nivou poslovnog sektora, poslovne delatnosti ili nacionalne privrede.

Kriterijum svrhe i naučne utemeljenosti istraživanja deli marketinška istraživanja na fundamentalna i primenjena. Fundamentalna istraživanja su temeljna i potpuna istraživanja koja se bave marketinškim fenomenima radi otkrivanja novih znanja o različitim aspektima marketinga, dok primenjena istraživanja prikupljaju relevantne informacije radi rešavanja konkretnog marketinškog problema.

Podela marketing istraživanja na osnovu mernih svojstava podataka koji se prikupljaju jeste na kvalitativna i kvantitativna. Kvalitativna istraživanje su usmerena na kvalitativne marketinške varijable, poput stavova, zadovoljstva, emocija, motiva itd. Kvantitativna istraživanja su usmerena na kvantitativna marketinške varijable, kao što su cena, obim proizvodnje, količina itd.

Marketinška istraživanja možemo podeliti i na osnovu učestalosti njihovog sprovođenja. Jednokratna (ad hoc) istraživanja se organizuju radi rešavanja jednog određenog problema. Povremena (višekratna) istraživanja se dešavaju dva ili više puta u nepravilnim vremenskim razmacima. Kontinuirana (longitudinalna) istraživanja se baziraju na istraživanju istog uzorka u toku dužeg vremenskog perioda, kroz pravilne vremenske intervale i upotrebom iste metodologije kroz celo istraživanje.

3. Koji kriterijumi utiču na to da li će marketing istraživanje biti sprovedeno ili ne?

Prvi faktor je vremensko ograničenje. Kompanije ili pojedinci mogu imati ograničeno vreme za sprovođenje istraživanja zbog drugih obaveza ili rokova koji se moraju ispuniti. Ukoliko nema dovoljno vremena za prikupljanje podataka i njihovu analizu, marketinško istraživanje može biti odloženo ili odbačeno. Drugi faktor je raspoloživost podataka. Ukoliko su dostupni relevantni podaci koji se mogu koristiti za donošenje odluka, marketinško istraživanje možda neće biti potrebno. Međutim, ako su podaci nedovoljni ili neadekvatni, marketinško istraživanje može biti jedini način da se prikupe dodatne informacije i donesu relevantne odluke. Treći faktor je priroda odluke koja se donosi. Ukoliko je odluka značajna sa strateškog aspekta, marketinško istraživanje može biti nužno. Poslednji faktor je neto vrednost informacija koje se dobijaju marketinškim istraživanjem. Ukoliko je vrednost informacija koje se dobiju veća od samih troškova istraživanja, marketinško istraživanje može biti opravdano.

4. Koji su koraci sprovođenja procesa marketing istraživanja?

Proces marketinškog istraživanja možemo posmatrati kroz 11 koraka koji daju putokaz istraživačima u kojem smeru treba ići:

1. utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem – kada je potrebno doneti odluke, a ne postoji dovoljno informacija, sprovode se marketing istraživanja;
2. definisanje problema – u ovom koraku se prepoznaje problem i formuliše izjava o njemu;
3. postavljanje ciljeva istraživanja – ciljevi govore koje podatke je potrebno prikupiti i analizirati;
4. određivanje dizajna istraživanja – eksploratorno, deskriptivno i kauzalno istraživanje;
5. definisanje vrste i izvora podataka – primarni i sekundarni podaci; interni i eksterni podaci;
6. određivanje metode pristupa podacima – razlikujemo dve metode pristupa podacima: kvantitativnu i kvalitativnu;
7. kreiranja mera za prikupljanje podataka – nominalna, ordinalna i mere skale;
8. određivanja uzorka – nasumični, stratifikovani, sistemski, klasterski, namerni i prigodni uzorak;
9. prikupljanje podataka – postupak u kojem se namerne i nenamerne greške ispitivača i ispitanika nastoje minimizirati;
10. analiziranje podataka – deskriptivni, analiza zaključivanja, analiza razlike, asocijacija i odnosa;
11. priprema i predstavljanje konačnih izveštaja o istraživanju – usmena prezentacija rezultata i podnošenje pisanog izveštaja za klijente marketing istraživanja.

5. Kako se može definisati marketing informacioni sistem i koji su njegovi ključni elementi?

Marketing informacioni sistem (MIS) je ključan deo marketinške strategije svake kompanije. To je skup međusobno povezanih delova koji u odgovarajuću celinu, tj. sistem, objedinjuju prikupljanje, sortiranje, analizu, obradu i distribuciju tačnih informacija.

MIS se sastoji od nekoliko elemenata koji rade zajedno kako bi se obezbedili prikupljanje i analiza informacija o tržištu. Prvo, postoje ljudi koji prikupljaju podatke o tržištu, potrošačima, konkurenciji i drugim aspektima koji su relevantni za marketinšku strategiju kompanije. Drugi deo MIS-a su mašine koje se koriste za prikupljanje, obradu i analizu podataka. Ove mašine mogu uključivati ​​računare, baze podataka, softver za analizu podataka i druge tehnologije koje se koriste za organizovanje i analizu podataka. Treći deo MIS-a su postupci koji se koriste za prikupljanje i analizu podataka. Konačno, informacije koje su prikupljene i analizirane se distribuiraju donosiocima marketinških odluka u kompaniji. Ove informacije mogu uključivati ​​izveštaje o prodaji, istraživanje tržišta, analizu konkurencije i druge relevantne aspekte.

6. Koje informacione podsisteme možemo prepoznati unutar marketing informacionog sistema?

Marketing informacioni sistem obezbeđuje informacije preko četiri informaciona podsistema, a to su: interni računovodstveni sistem – sistem internih izveštaja, sistem marketing obaveštavanja, sistem istraživanja marketinga i sistem podrške marketing odlučivanju – analitički marketing sistem. Interni računovodstveni sistem je izvorni sistem internih izveštaja koji sadrži dragocene informacije, neophodne marketing menadžerima za donošenje marketing odluka. Sistem marketing obaveštavanja pruža informacije marketing menadžerima o tekućim zbivanjima u marketing okolini kompanije, kako bi mogli da projektuju buduća dešavanja. Sistem internog izveštavanja se bazira isključivo na internim podacima unutar jedne kompanije i predstavlja ekonomičan vid poslovanja. Sistem marketinških istraživanja treba da obezbedi niz kvalitativnih i kvantitativnih informacija o datoj poslovnoj problematici i da usmeri sve podatke ka upravljačkom kadru koji će ih iskoristiti na najbolji mogući način.

Plan i program predavanja

Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi – sadržaj

Modul 1 – Marketing istraživanja

1. Pojam i značaj marketing istraživanja

2. Definisanje potrebe, problema, ciljeva i dizajna istraživanja

3. Podaci u procesu marketing istraživanja

4. Analitika podataka i predstavljanje konačnih izveštaja o istraživanju

Modul 2 – Marketing informacioni sistemi

5. Karakteristike marketing informacionog sistema

6. Implementacija marketing informacionog sistema

7. Informacioni podsistemi marketing informacionog sistema