Kurs Međunarodni marketing

Veliki broj organizacija, pored poslovanja na tržištu jedne zemlje, s vremenom teži tome da svoje poslovanje proširi i na druga, inostrana tržišta. Prilikom istupanja na druga tržišta, organizacije moraju pažljivo proučiti poslovnu klimu, odnosno poslovno okruženje na tom konkretnom tržištu, a sve to u cilju prilagođavanja svog delovanja postojećim uslovima. 

Kurs Međunarodni marketing posvećuje pažnju objašnjavanju marketinških aktivnosti organizacije koja svoje poslovanje prenosi van granica domaćeg tržišta. Kompanija tada mora doneti niz značajnih odluka, među kojima je i odabir jednog od dva pristupa – globalni, koji označava jednak pristup na svakom od tržišta, ili internacionalni, koji se zasniva na tome da se svi aspekti poslovanja prilagođavaju svakom od pojedinačnih tržišta.

Takođe, posebnu pažnju bi trebalo obratiti na odabir tržišta na kojima će se nastaviti dalje poslovanje. Zato je značajno izvršiti temeljna istraživanja koja se odnose na procenu međunarodne ekonomije, tj. tržišnih mogućnosti, kupaca i korisnika. Posebnu pažnju bi trebalo posvetiti proceni kulture tog tržišta kako bi se utvrdili stavovi, verovanja, vrednosti, a i da bi se sam nastup prilagodio ili promenio u skladu s time.

Ova istraživanja je značajno realizovati u cilju kreiranja odgovarajućeg marketinškog miksa proizvoda koji se plasira na tržište, odnosno treba formirati takvu kombinaciju karakteristika proizvoda, cene, distribucije i promocije koja će doprineti uspešnom poslovanju na tržištu na koje se istupa.

Opis i cilj kursa Međunarodni marketing

Kurs Međunarodni marketing govori o realizaciji marketinških aktivnosti van jedne zemlje, a na jednom ili više inostranih tržišta. Na početku samog kursa, detaljnije ćemo objasniti pojam međunardnog marketinga, ali i ključne razlike između internacionalnog i međunarodnog marketinga, imajući u vidu da se ova dva pojma često posmatraju kao sinonimi. 

Potom, u kursu ćemo govoriti o brojnim kriterijumima i načinima putem kojih je moguće analizirati inostrana tržišta na kojima je moguće nastupiti. Naročitu pažnju ćemo obratiti na tri strategije za selekciju tržišnih segmenata – strategiju nediferenciranog, diferenciranog i koncentrisanog marketinga. Dalje, kroz kurs ćemo govoriti o strategiji nastupa na inostranim tržištima, tj. o strategiji izvoza, strategiji ustupanja licence, strategiji zajedničkog i direktnog ulaganja.

Posebnu celinu posvetićemo različitim determinantama kulture – materijalnim i nematerijalnim, ali i strategijama adaptacije (prilagođavanja nastupa) i standardizacije (jedinstven odnos prema svakom od tržišta). U posebnoj nastavnoj jedinici objašnjen je međunarodni marketing miks, odnosno sva četiri elementa marketing miksa stavljena su u međunarodno okruženje. U kursu su dati i primeri radi lakšeg razumevanja gradiva.

Kurs Međunarodni marketing će pomoći polaznicima da temeljnije sagledaju i razumeju sprovođenje marketinških aktivnosti van jedne zemlje, odnosno na inostranim tržištima. Teži se razgraničenju pojmova internacionalnig i globalnog marketinga i isticanju ključnih razlika između ova dva pojma. Cilj kursa je da polaznici nauče kako je moguće izvršiti odabir odgovarajućeg tržišta na kome će se poslovanje proširiti, kao i koji su kriterijumi koji će se prilikom toga razmatrati. 

Teži se tome da se polaznici upoznaju s različitim aspektima materijalne i nematerijalne kulture koji će imati uticaj na odluku o vrsti nastupa na tržištu na koje se proširuje poslovanje. U tom kontekstu naročita pažnja se posvećuje dvema strategijma – strategiji adaptacije i strategiji standardizacije. Takođe, cilj je i približavanje četiri osnovna elemenata marketing miksa – proizvoda, cene proizvoda, distribucije i prodaje u međunarodnom okruženju, i sagledavanje njihovog značaja i uloge.

Kurs Međunarodni marketing će vam dati odgovor na pitanja:

Na šta se odnosi pojam međunarodnog marketinga?

Svaka kompanija u određenom trenutku svog poslovanja, a na osnovu pažljivih procena i analiza, teži proširivanju poslovanja van granica zemlje u kojoj je do tada nastupala. Čest je slučaj da tržište na kome se nastupa postaje malo i da se teži proširenju biznisa. Kompanija istupanjem na inostrana tržišta može ostvariti brojne koristi i izbeći određena ograničenja i barijere koji su prisutni na domaćem tržištu na kome posluje. 

Načini na koje će kompanija organizovati međunarodno poslovanje ima mnogo, pa se tako one odlučuju da li će koristiti međunarodnu divizionu strukturu, regionalne centre, matričnu strukturu… U zavisnosti od toga da li će kompanija prilikom međunarodnog poslovanja svaku zemlju u kojoj nastupa posmatrati ponaosob ili kao jedinstveno tržište, možemo razlikovati internacionalni, odnosno globalni marketing.

Koje strategije nastupa postoje u međunarodnom marketingu?

Kompanije koje posluju na više tržišta mogu se opredeliti za nekoliko načina nastupa. Pre svega, možemo razlikovati stategiju izvoza, kod koje kompanija procenjuje konkretno tržište i na osnovu tih analiza donosi odluku o prodaji svojih proizvoda. Prilikom izvoza ona može koristiti različite kanale distribucije – direktne, indirektne ili kooperativne. Kada se proširenje poslovanja primenjuje putem licence, tada kompanija ustupa prava korišćenja zaštitnog znaka i/ili proizvodnog procesa, uz određenu nadoknadu ili udeo u profitu. 

„Joint venture” predstavlja još jednu od mogućnosti istupanja – kada se dve nezavisne kompanije udružuju kako bi ostvarile određenu poslovnu korist. U slučaju da kompanija proceni da je određeno tržište dovoljno veliko i da ima značajan potencijal, ona će se opredeliti za ulaganje u proizvode ili montažne kapacitete određene zemlje, što predstavlja još jednu strategiju – strategiju direktnog ulaganja.

Kako se kreira marketing miks u međunarodnom poslovanju?

Marketinški miks (koga čine proizvod, promocija, cena i distribucija) jedan je od najvažnijih marketinških koncepata i njegov značaj nije ništa manji ni u međunarodnom okruženju. Proizvod se prilikom međunarodnog proširenja poslovanja može prilagoditi u određenoj meri, u celosti ili, sa druge strane, ostati potpuno nepromenjen. Ovo će zavisiti od pravne regulative, preferencija potrošača, raspoloživosti resursa ili konkurencije. 

Na cenu će takođe uticati veliki broj faktora – inflacija, ekonomska i politička stabilnost, kupovna moć stanovništva, kao i brojni drugi interni i eksterni uslovi. Kod distribucije kompanije mogu koristiti lokalne, međunarodne ili globalne strategije, a u zavisnosti od broja zamalja na koje se širi poslovanje. Konačno, promocija proizvoda i/ili usluge na inostranom tržištu mora biti kreirana tako da odgovara auditorijumu kome je namenjena, a tu, pre svega, mislimo na jezik, običaje, verovanja, stavove, opšte sisteme komunikacije, tradiciju, zakonske odredbe i tako dalje.

Plan i program predavanja

1. Uvod u međunarodni marketing – pojam i organizovanje međunarodnog marketinga

2. Izbor ciljnih tržišta u međunarodnom marketingu – modeli selekcije inostranih tržišta i alternativne strategije za selekciju tržišnih segmenata

3. Međunarodne marketing strategije – kreiranje međunarodne strategije: strategija izvoza, ustupanja licence, zajedničkog ulaganja, direktnog ulaganja

4. Interkulturalno okruženje – determinante kulture, međunarodni marketing u interkulturalnom okruženju, strategije standardizacije i adaptacije 

5. Instrumenti međunarodnog marketing miksa – pojam proizvoda, cene, promocije i distribucije u međunarodnom marketingu